【中童洞见】宗庆后之后，谁是发自内心重视渠道利益的企业家领袖？
文/中童总编 王晨
宗庆后病逝前参加的最后一次公开活动，是2个半月前，23年12月12日，在杭州举办的2024年娃哈哈全国销售工作会议。他已经没有气力大段讲话，但是依然表彰了全国卓越经销商，现场宣布了2024年经销商奖励方案。
有人曾让宗庆后总结娃哈哈的三大成功要素，宗庆后坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”
那是一个“渠道为王”的年代，很多今天的知名本土品牌，都是靠渠道起家的。但是像娃哈哈这样，摸索出联销体模式，帮助经销商发展二级联销体，销售网络一直延伸到最基层的农村，新品一周内就能铺满全国几百万个零售终端，连中国最偏远的乡镇小卖部里都能找到娃哈哈纯净水、营养快线、AD钙奶，是极为少有的。
娃哈哈是真的将经销商与自己的利益绑在一起。注意，是绑在一起，而不是一味地讨好渠道。1994年之前，本土厂家都很弱小，渠道是真正的王，厂家多是赊销，先发货，经销商后付款，厂家手上一堆渠道应收款，自然要卑微地讨好渠道。宗庆后当年被娃哈哈的前身，那个校办企业的领导提拔为经销部的经理，就是因为他追回了一笔内蒙古经销商的烂账。
1994年，娃哈哈第一次在经销商大会上发布联销体构想，规定：每年年底，一级经销商必须把当年销售额的10%作为保证金交给娃哈哈。同时，经销商每月进货前必须结清货款。
保证金，用来保证什么？
是经销商保证自己不窜货，不乱价。做到的，年底分利润；不守规矩的，保证金堪忧。
显然，联销体提高了厂家的谈判地位，保证经销商和门店都有钱赚，娃哈哈有了更好的现金流，能去打广告，建品牌，用巨大的品牌拉力拉动终端的动销，让大家卖得更轻松，动销成本更低，利润自然就上去了。娃哈哈越做越大，跟着娃哈哈的渠道商也会不断壮大，大家都赚钱，都持续地赚钱，而且是越来越多的钱。
正是基于这样的利益分配，产业价值链循环起来了，娃哈哈才快速裂变出一张遍布全国的经销商网络，最后覆盖几百万个大大小小的零售终端。
但问题是，在1994年那个渠道为王的年代，经销商凭什么给娃哈哈交保证金？还要月结？那可是一个渠道商欠钱是大爷、一点都不会脸红的年代，很多厂商年年月月为招不到商而头痛。为了增强对经销商的控制力，许多厂家也想要收点保证金，但销售人员都是战战兢兢没有底气说出口。像娃哈哈一样收取10%的年销售额作为保证金，敢这么干，一定会被当成疯子，被经销商踢出门！
那娃哈哈怎么做到的？
因为娃哈哈给出了对价：保证金，娃哈哈给利息，高于银行贷款利率。
这是明面上的。对于核心和重要渠道，娃哈哈还有其他方法，与渠道共享利益。
从1994到2024，30年了。宗庆后30年前设计的商业模式，今天有几个厂家老板能做到？
不是做不到，而是对渠道的重视，没那么高。
比如2024年的中国母婴行业，正遭受着黄金年代之后，最严重的渠道利益链混乱。有些品牌会“用最温柔的语言，谈最狠的条件”，可能偶尔还要割一波渠道的韭菜。
这是因为移动互联网的兴起，让厂家和品牌方能以合理的成本，直接接触消费者，厂家一旦有了一定的规模，必然把投资重点从渠道建设转到广告投放和品牌建设上。
毕竟，只有品牌是自己的。
我们从来都认为，品牌、渠道和产品三者之间，是动态平衡的。在宗庆后那个渠道为王的时代，包括母婴业的黄金年代，渠道都是王，赚得盆满钵满，也并非常态。
不过像今天这样，有些母婴大品牌旱涝保收，在经济低迷、大盘收缩、消费降级的背景下，调整市场时不先考虑代理与零售，一副“你不做，有的是人来做”的姿态，是走向了另一个极端。
而宗庆后高度重视渠道。
在他的商业设计中，经销商的利益永远都被摆在非常重要的地位。对一些羽翼渐丰便开始压榨渠道商的企业，宗庆后很不以为然，他信奉的是“店大不欺客”，深信只有让渠道商有持续可观的利润，娃哈哈的联销体才能长久立于不败之地。
他是真的信。
路与车
联销体的设计并不复杂，但不是谁都玩得转的，因为联销体是个高速公路网，上面如果不跑车，不跑足够多的车，这个路网会很快崩塌。这个“车”，就是好的产品，尤其是明星大单品。
娃哈哈的第一桶金，就是来自“娃哈哈儿童营养液”这个大单品，针对的就是中国婴童偏食、不愿好好吃饭的国情。那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，今天看来，也是营销的经典。
说起来，娃哈哈与中国婴童市场的渊源是很深的。后来的另一支大单品，AD钙奶，也是为儿童设计的。
但是在营养快线之后，娃哈哈似乎再没有能打的大单品，销售额也从巅峰期将近800亿，回落到500亿左右。
而宗庆后的女儿宗馥莉接棒以来，主导了一系列改革，不论是产品、包装还是广宣，都不断向Z世代靠拢。23年娃哈哈推出17款新品，24年也将推出14个新品，押宝多个品类。
回顾宗庆后的一生，是通过创新的大单品，创建了联销体，再承接更多大单品，滋养联销体继续壮大，良性循环。
但问题是，一个单品能不能爆，是有玄学成分的。娃哈哈的第一桶金，也是第一个明星大单品，是宗庆后联合浙江医科大学营养学教授开发的“娃哈哈儿童营养液”。这个爆款是娃哈哈94年创建联销体的底气。但是后来，娃哈哈的新品开发就更多的是“跟随战术”了，无非是因为在全球的饮料界，新品开发的失败率都是非常高的，而不能给联销体“喂”进新的大单品，老大单品一退潮，联销体就会崩。
如今娃哈哈一年就会推出十几个新品，正是因为谁也说不准哪个新品一定会爆。而即便一个都没爆，这么多新品，蚂蚁雄兵，每个贡献十几亿，也能撑住联销体。
这也是为什么中童传媒在去年十周年之际，推出NBM中童精品展。因为新品，永远是市场的动力，渠道的焦点，品牌的希望。今年的NBM中童精品展，3月6日-7日，就在娃哈哈的大本营，杭州，白马湖国际会展中心，展会的一大定位，就是三高：高增量赛道，高毛利品类，高增长品牌。从A2、有机、草饲的细分婴配粉，高增量的儿童粉，到各种各样的母婴营养品，NBM中童精品展的一大展示重点，就是营养健康。
正如娃哈哈这几年推出的几十个单品，大都是以营养健康为主卖点。2023年的儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、小麦胚芽粥，24年的椰子牛乳饮品、高钙多维牛奶饮品、胶原蛋白粥、牛奶燕麦粥，关注的都是儿童、女性和亚健康群体。
那么NBM中童精品展上能看到哪些母婴新品？大家可以关注我们最近在中童观察、NBM中童精品这两个公众号，以及我们中童的社群，中童人的朋友圈发布的各种海报。
而要真正看出谁是24年的母婴新品爆款，还是得到NBM中童精品展的现场，3月6日-7日，杭州，白马湖国际会展中心，我们不见不散。