失去了李秋喜的汾酒，还能否“全面复兴”？
16年汾酒职业生涯，12年汾酒掌门人。
作者 | 刘俊群、徐长卿
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
“清香教父”没有等到山西汾酒“全面复兴”。
2023年12月10日，李秋喜在山西太原参加世界晋商发展沙龙（第三期）活动，会上分享关于企业管理的心得体会。这位六旬老将从2005年起，就一直为汾酒事业所奔波。谁曾想，这将是他最后一次公开露面。
12月16日，山西省食品工业协会发布一则讣告，山西汾酒（600809.SH）原党委书记、董事长李秋喜，因突发心脏病抢救无效，于2023年15日19时10分逝世，享年63岁。
来源：山西省食品工业协会 截图
李秋喜曾被誉为“清香教父”“白酒强人”和“救火队长”，“高调”与“强硬”是其给外界的印象。2005年，44岁的李秋喜空降汾酒，并树立"清香天下"的目标。2009年，执掌汾酒集团后，他开启了汾酒国企改革、文化定位、营销创新和管理革新等一系列巨变。
鼎盛时，汾酒集团在2012年创造了破百亿的神话，李秋喜也在业内被冠以"清香教父"称号。
2年前，距离2021年年底仅剩不到半月之际，60岁的李秋喜卸任董事长一职，将“接力棒”移交于原山西交控集团董事长袁清茂手中。而这一年，也被山西汾酒定义为实现战略复兴发展的关键时期，目标任务是实现营业收入较2020年增长30%左右（约180亿元）。
2021年公司如期完成目标，实现营收199.71亿元，同比增长42.75%；净利润53.14亿元，同比增长72.56%。袁清茂接棒后，也不负众望。2022年，公司实现营业总收入262.14亿元，同比增长31.26%；归母净利润80.96亿元，同比增长 52.36%。
来源：易维视
但持续增长的背后，山西汾酒仍有忧愁。在高端市场，汾酒被茅台、五粮液、国窖1573压制，后者三家加起来占据高端市场95%的份额。而山西汾酒在2020年才进军千元档高端酒。晚入场的汾酒，又将经历怎样的蜕变？
不过，现在这些都已与李秋喜无关。
单从这些年李秋喜身上的标签来看，足以可见这是一个临危受命的老将，在山西汾酒拐弯之际，力挽狂澜的故事。
“白酒强人”李秋喜谢幕
“完不成任务，我引咎辞职。”
“好多人说我外行、不懂、吹牛。但我心里有数，2015年实现100亿是绝对有把握的。”
……
在外界眼中，李秋喜高调、强硬、有野心，这样一位老将是如何把汾酒推上千亿市值的？
李秋喜力挽狂澜的能力，早在建材行业就已展现。
在进入山西汾酒之前，李秋喜曾让晋牌水泥集团从连年亏损，濒临倒闭，到短短一年时间内，便首次实现盈利。自此，他就被山西企业界评为“创造了不是神话的神话”，并获“救火队长”名头。晋牌水泥塑也顺利跻身全国建材业名牌。
彼时，山西汾酒正在经历从“汾老大”到“汾老六”的转变。据新媒体“名酒时空”，1988年-1993年，山西汾酒连续6年荣获全国销售冠军。并于1994年，正式登陆上交所，成为“A股白酒行业第一股”。
1989年，在国家开放名酒定价权后，汾酒选择了“名酒变民酒”道路，接连错失了与五粮液、泸州老窖、茅台等名酒，进行高端竞争的契机。此外，叠加“1998年朔州假酒案”的打击，到2005年，公司营收10.72亿，净利润1.32亿，全国排名滑落至第六。
来源：易维视
2005年，山西汾酒终于等来了它的“救火队长”。44岁的李秋喜空降汾酒，出任汾酒集团总经理，主持生产经营管理工作。4年后，李秋喜当选汾酒集团新一届董事长，汾酒的境况才有所起色。
上任后，李秋喜提出“汾酒集团到2015年要实现百亿目标”。要知道，2009年，汾酒营收只有21.43亿元，与百亿目标相差甚远。而同年，五粮液营收112亿元，净利润32亿元；贵州茅台营收97亿元，净利润43亿元，均高于汾酒。
2012年，汾酒集团的销售收入突破百亿，提前三年实现了目标。
“我提出100亿目标时，好多人说我外行、不懂、吹牛。但我心里有数，2015年实现100亿是绝对有把握的。”李秋喜后来回忆道。
然而在汾酒集团高歌猛进之时，李秋喜却辞职了。
2013年12月，证监会提出山西汾酒与汾酒集团存在人员交叉、机构重合等问题。2014年，李秋喜辞任山西汾酒董事长，时任副董事长谭忠豹接任董事长。
尽管辞掉山西汾酒董事长一职，但李秋喜在汾酒集团仍起着举足轻重的作用。
2017年，李秋喜代表汾酒集团和山西省国资委签订“军令状”，对赌未来三年的业绩，并表示“完不成目标任务，将引咎辞职。”而对赌核心内容包括汾酒集团三年营收增长目标为30%、30%、20%；利润增长目标为25%、25%、25%。
结果，汾酒集团在2018年提前完成了“三年经营任务”，实现了“三年任务两年完成”。
2019年，李秋喜再度“执掌”山西汾酒。业内人士表示，这是李秋喜“军令状”圆满收官的信号。
2021年，山西汾酒实现营收199.7亿，比2020年增长近60亿，距离200亿仅差不到3000万。
来源：易维视
在二级市场，自李秋喜执掌后，公司股价表现同样让人惊艳。2009年时，山西汾酒的股价仅为10元出头（除权后），而截至2021年12月29日，公司股价收于315.35元/股。总市值从约500亿元增长至最新的3751亿元，在传统白酒股中位列第四，仅次于贵州茅台（27562亿元）、五粮液（9391亿元）和泸州老窖（3826亿元）。
这一年的冬天，60岁的李秋喜到龄退休，正式从汾酒卸任。整整16年时间，汾酒在李秋喜的带领下，完成了“追赶、领先”的前两步目标，把汾酒推进到了第三步的“全面复兴”阶段。
没想到，2年后的冬天，李秋喜还未看到汾酒“全面复兴”的完成，便永远离开了他为之奋斗的事业。
据《21世纪经济报道》，武汉京魁科技董事长肖竹青表示，李秋喜同志担任汾酒集团董事长的时期，是汾酒品牌势能提升和汾酒业绩增长最迅猛的时期，“李秋喜执掌汾酒期间，让清香型白酒品类重回中国酒业主流香型阵营，让汾酒重新回归全国市场版图”。
而汾酒接下来的最大悬念，莫过于新任掌门人袁清茂能否掌舵这艘“汾酒”巨轮？
新任掌门上任
离“全面复兴”还有多远？
当初，在前任掌门李秋喜任职内，山西汾酒就制定了复兴战略，其目标是追赶茅台、五粮液，跻身白酒行业第一梯队。现如今，新掌门袁清茂掌舵已近两年，汾酒的“复兴”走到了哪一步？
2021年，袁清茂上任后表示，“进军白酒行业第一阵营，实现三分天下有其一。”他解释道，汾酒不应该仅仅是销售收入进入前三位，而应该是全方位的高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。
来源：罐头图库
从业绩表现来看，汾酒确实在朝这一目标努力。
2022年，公司总营收262.14亿元，同比增长31.26%；净利润为80.96亿元，同比增长52.36%。经营活动产生的现金流量净额为103.10亿元，同比增长34.86%。
尽管营业净利仍在增长，但相比于2021年，山西汾酒的营收增长率相对减少11.49%，净利润增长率减少20.2%。
分产品看，2022年，公司中高价酒类营收增长较快，为189.33亿元，同比增长39.45%；其他酒类营收71.07亿元，同比增加14.05%。
2023年，山西汾酒三季报延续了营收利润双增的趋势。2023年前三季度山西汾酒累计实现营收为267.4亿，同比增长20.78%；实现净利润为94.31亿，同比增长32.68%。
不过，与业绩表现持续上涨不同的是，2023年，山西汾酒的股价有所下行。截至12月15日收盘，山西汾酒股价报收231.5元/股，市值从2022年7月1日的3800多亿元，下降到2600多亿元，一年半的时间已“蒸发”超1200亿元。
业内人士表示，业绩增长率放缓是股价下跌的原因之一，汾酒正面临渠道压力和产品价格倒挂等问题。
库存减少6亿
高端化才是新挑战
从产能看，“十三五”时期的白酒能高峰是1380万千升，到当下的671万千升，近十年时间总产量不断下降，说明产业存在产能过剩，加之横向竞争、健康消费观念带动的消费结构变化，使白酒产能未来仍有下降的压力。中国酒业协会理事长宋书玉表示，产业深度竞争，结构持续分化，白酒产能未来仍有下降压力，消化库存是2023年的首要任务。
毕竟，在上市酒企的财报显示的“大丰收”中，有一大部分是经销商通过“压库存”的方式换来的。压库存的意思是，酒厂先把货卖给了经销商，要求经销商用预付款先拿货，再铺货分销。
作为清香白酒，汾酒生产周期短，供应量提升快，不同于茅台酒五年才能出货的“产能决定销售”；另外，清香酒长期存放，会出现酯降酸升，影响品质，不具有酱香酒年份越高越值钱的金融特性，赊销方式诱使经销商囤货存在减值风险。
因为一旦动摇了经销商的市场信心，打折处理库存就更容易引发品牌倒塌，对于白酒企业来说是致命的。
来源：罐头图库
2020年至2022年，山西汾酒成品酒库存分别为6.8万千升、9.0万千升、8.96万千升；半成品酒库存分别为15万千升、14.5万千升、14.9万千升。
东兴证券认为，2023年白酒行业的一个重点是消化渠道库存，因为2022年受到疫情影响，实际动销情况弱于酒企销售数据，渠道库存较高，会导致一部分库存在2023年上半年进行消化。
从2023年三季报来看，山西汾酒存货价值102.76亿元，比2022年三季度增加近16.3亿元。不过广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，山西汾酒没有问题，因为它要备更多的货去进行全国化运营，它库存的增加在目前的阶段来说属于良性的。
存货高企的背后则是“渠道压货”问题。山西汾酒近年来实现跨越增长的同时，为了培育全国市场，自2017年起采用“1357+10”市场战略，对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展，2019年省外营收首次超越省内。不过，如此策略也导致其应收款项融资连年增长。
2019年，山西汾酒应收款项融资余额27.85亿元，而2020年增至42.8亿元，2021年继续保持44.12亿元的规模，到2022年减至10.12亿元。
财报显示，山西汾酒应收款项融资主要由银行承兑汇票组成。即经销商给山西汾酒开出承兑汇票然后拿货，计入到山西汾酒的科目就是应收款项融资。
来源：罐头图库
艾媒咨询首席分析师张毅介绍，应收账款融资，主要是以企业用自己的应收账款转让给银行，从而向银行拿到贷款。这个动作主要是解决企业大量压货到渠道。山西汾酒用应收款的融资方式去贷款，可以获得比较好的现金流，应该说是资金高效利用的一种方式。但是这种方式的风险也非常明显。首先，厂方要确保产品是市场足够需要的，而且品质品牌、消费者认可都要足够高。另外，这种方式也有一定的坏账风险。
此外，白酒行业分析师蔡学飞曾对投资者网表示，汾酒取得了一定的成功，但依然面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升、新市场的持续性动销、渠道建设等现实问题，同时还要面对一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争。
在高端市场，汾酒被茅台、五粮液、国窖1573压制，后者三家加起来占据了高端市场95%的份额，形成了三寡头垄断的格局。而山西汾酒在2020年才进军千元档高端酒，晚于一众竞争对手，而要培育一个高端白酒产品，想在短期内快速见效并不容易。如此情景下，山西汾酒未来想要继续争抢高端市场，并非易事。
此外，中银证券在2023年初研报中指出目前山西汾酒的潜在风险为“青花30渠道库存超预期，影响2023年业绩增长”。从中银证券研报以及招商人员的说法来看，青花汾30复兴版的实际成交价800多元已经低于出厂价900多元，或出现了价格倒挂。破局高端化，或是汾酒实现品牌复兴的出路之一。
你喝哪种白酒？评论区来聊聊吧。