收购瑞典百年品牌Haglöfs火柴棍，李宁杀入“户外圈”
文|马莲红
年关将近，运动品牌却尚未打算鸣金收兵，特步集团刚刚宣布收购索康尼合资公司及在华40%知识产权，隔天又传来一重磅消息：
全球私募股权公司莱恩资本（LionRock Capital Limited）已同意从亚瑟士公司（ASICS Corporation）手中收购北欧户外品牌火柴棍（Haglöfs AB) 100%的股权。据相关公告显示，此次交易是通过由LionRock Capital GP Limite管理运营的一只基金完成的，而李宁正是该公司的非执行主席。
该交易标志着莱恩资本首次收购一家专门从事户外运动的服装公司，也意味着，李宁家族在李宁、自创轻奢潮牌LNG，以及此前收购的中国香港服装品牌堡狮龙、意大利百年奢华品牌铁狮东尼、英国百年鞋履品牌Clarks之外，迎来又一全新品牌。
北欧百年户外品牌Haglöfs远销28个国家
北欧是全球户外运动最为发达的地区，其户外活动发展历史极为悠久，这也使得北欧地区从很早便诞生了一大批世界知名的户外用品公司，Haglöfs便是其中一个显著的代表。
20世纪之初，由于极为丰富的森林资源，伐木产业得以迅速在瑞典Torsång地区的Dalstugan小镇兴起，但是工人们却都还缺乏基本的装备，于是当地工匠Victor Haglöf决定自己来手工缝制一些背包进行销售。1914年春天，在自家的小木屋缝完第一批背包之后，Victor Haglöfs骑着自行车带上背包开始面向小镇周围的工人和农民进行推销，没想到这一批背包极为畅销……于是Haglof品牌就这样诞生了。Victor Haglöfs当年制作背包的工具和小木屋，也被一直保留到了现在，成为Haglöfs发展历史的珍贵回忆，而Haglöfs至今依然将公司总部设在Torsång。
位于Torsång的林间小屋以及最早一批用于制作背包的工具
如今Haglöfs已经成为瑞典最大的户外品牌之一，同时也是北欧地区最大的户外产品制造商和提供商之一，其拥有全线的户外装备并分为服饰、鞋品及配件三大类，除了背包和其他配件外，Haglöfs还为滑雪者、徒步旅行者和其他户外爱好者销售功能服装、外套、登山靴、睡袋、手套和其他必需品，产品销往全球28个国家。
2001年，Haglöfs成为上市私募股权公司 Ratos AB (publ) 的全资子公司。2010年7月12日，亚瑟士以1.287亿美元收购了Haglöfs。彼时Haglofs的主要市场在北欧地区和日本，2009年全年收入为5.9亿克朗（按照当时的汇率，约为8103.65万美元）。收购后，亚瑟士给予财力加速全球发展。5年内Haglöfs收入每年同比上涨15.8%。
Haglöfs也由此展开了全球化进程。2011年10月，Haglöfs通过授权给三夫户外正式进入中国，其中国旗舰店正式入驻北京卓展购物中心。由于Haglöfs独特的“H”型品牌标识，其“火柴棍”的外号也成了国内户外圈最为流行的品牌绰号之一。
Haglöfs并未公布其近年的营收，在相关文件中提到，该品牌的销售额在2022年仍增长了11%，盈利能力增长了25%。为了满足需求，Haglöfs在瑞典埃斯基尔斯蒂纳投资了一个新的物流中心，该中心于2023年春季投入运营。
首次涉足户外赛道，“李宁+多品牌”再下一城
此次收购并未公布具体金额，但无论从规模还是品牌影响力，Haglöfs的品牌价值要远高于2010年，这也意味着LionRock Capital GP Limite是以不低于1.287亿美元的价格将Haglöfs收购过来。
在公开新闻信息中，莱恩资本创始合伙人蒋家强（Daniel Tseung）表示：“火柴棍与我们的投资组合无缝契合，验证了我们致力于对拥有顶尖产品且历史悠久品牌收购的理念。我们很高兴与公司一起踏上新的旅程，加速其在欧洲及其他市场的增长。”
莱恩资本欧洲负责人Tom Pitts补充道：“我们长期以来一直非常欣赏火柴棍这个品牌，因为它与我们在可持续发展方面的承诺不谋而合，这种承诺体现在它对环境和大自然的热情以及对我们面临的气候问题的应对上。”
Haglöfs目前拥有240名员工，预计不会进行大规模裁员。Pitts表示，Haglöfs在欧洲某些地方的渗透率较低，例如德国和法国，他指出美国“非常轻”。莱恩资本注意到始祖鸟在中国市场的扩张情况，尽管这并不是该公司的品牌，但始祖鸟做得非常出色。“当我们第一次看到安踏收购Amer（据报道 2019 年斥资 52 亿美元）时，我们认为他们收购的估值相当过高。但随着时间的推移，他们证明了这次收购中做得非常好，中国市场无疑引领了该品牌的大部分盈利增长。”
而非凡领越未来或将成为Haglöfs的实际所有者。2019年6月19日，莱恩资本宣布与李宁有限公司共同成立莱恩资本合伙基金，专注于消费品和体育领域的私募股权投资，李宁出任基金非执行主席。随后在2020年11月，莱恩资本以1亿英镑的价格收购了英国百年鞋履品牌Clarks的多数股权。
多品牌战略初显成效，Clarks已成为非凡领越“现金奶牛”
2019年以来，非凡领越一直在扩大“多品牌”的版图，李宁亲力亲为地参与到非凡中国的日常管理当中，从项目收购到品牌运营的大方向都会亲自指导，包括收购Clarks项目。李麒麟作为非凡领越CEO，如今兼任Clarks的主席。有趣的是，无论是Clarks还是Haglöfs，都是以创始人名字命名的品牌，这点与李宁品牌如出一辙。
2022年，非凡领越完成收购国际知名品牌Clarks及意大利百年奢华品牌铁狮东尼。Clarks品牌拥有悠久历史及庞大客群，主要覆盖英国及美国市场，同时布局大中华地区和日韩等地。铁狮东尼主要从事皮具、时装及服装的批发及零售。通过该项收购，非凡领越的资产组合新增了高端奢侈品品牌，并将多品牌鞋服消费品网络扩张至欧洲、日韩等地，进一步扩大了营业规模。
除了收购Clarks和铁狮东尼品牌外，非凡领越亦持续扩展旗下中港驰名休闲服装品牌堡狮龙，以新品牌“bossini.X”作为发展重心，赞助中国自行车队，产品设计方面，除品牌融入骑行元素及升级运动面料，开发专业运动服装品类，品牌亦融合生活潮流文化，发展适合日常生活的运动时尚品类。2023年上半年，bossini.X在中港两地市场扩张。截至2023年6月底，bossini.X已于内地一、二线城市人流较多的商圈开设超过120家零售店。
频频收购，也让非凡领越收入再上一个台阶。根据该集团2023半年报显示，由于合并著名鞋履品牌Clarks的收益，整体收益较去年同期大增620.9%至约54.4亿港元。其中，Clarks已是非凡领越的“现金奶牛”，上半年录得收入46.7亿港元，占集团整体收入的85.8%。而bossini.X关闭了一部分低效的店铺，以期提升营运效率，逐步减少亏损。
今年6月，非凡领越由GEM转板至主板上市，为该集团“多品牌”运营带来更多资本底气。此次莱恩资本收购Haglöfs，李宁家族的“多品牌”版图也将更进一步，而Haglöfs也将在新东家的帮助下达到未知的高度。
注：本文所用图片来自Haglöfs官网
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