良品铺子：不变就可能失去在牌桌上的资格
降价、起诉……换帅后的零食巨头良品铺子干了两件大事。
11月29日，新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬发布了一封内部全员公开信，宣布启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。
图源：良品铺子官方微博
17年来最大规模降价，直接让良品铺子冲上热搜。然而，“降价”的热度还未褪去，良品铺子又站上了风口浪尖：它把赵一鸣告了。
12月6日，良品铺子旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司认为，因被投企业宜春赵一鸣食品科技有限公司在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，据此正式向人民法院提起诉讼。
量贩零食进入战国时代，商场上的厮杀和博弈总是格外引人注目。那么，干了这两件大事的良品铺子又处在怎样的漩涡中？
“活下去”的焦虑
换帅后的第三天，一向以“高端零食”示人的良品铺子突然降价了。这被视为良品铺子在重压之下的关键一步。
良品铺子方面给潇湘晨报记者的回复称，此次降价是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而做出的经营决策。
上市近4年，曾经的“高端零食第一股”正面临着业绩低迷、股东减持、市值蒸发的困境。
数据显示，2020年-2022年，良品铺子营业收入分别为78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元，增长率分别为2.32%、18.11%和1.24%。同期，良品铺子归母净利润分别为3.44亿元、2.82亿元和3.35亿元。
虽然公司营收保持小幅增长，但在净利润上却徘徊不前。
进入消费复苏的2023年后，良品铺子的业绩却面临重压。
公司2023年前三季度营收增速分别为-18.94%、-18.55%和-14.33%；净利润同比变动幅度为57.03%、-2.92%和-33.61%。
营收和净利润双降，都表明了良品铺子陷入了瓶颈。业绩低迷的焦虑，也传导到了资本市场。
今年以来，良品铺子市值一路下跌，从年初的147.85亿元下跌至12月1日收盘时的85.49亿元，蒸发了60多亿。同时，多个大股东相继减持。
公开资料显示，自2021年3月至今，高瓴资本先后减持良品铺子5次。
陪伴良品铺子长达十余年的“老朋友”今日资本，也在今年开始减持套现。
5月17日，股东达永有限公司宣布减持计划，预计减持不超过6%的公司总股本。达永有限公司正是今日资本徐新旗下的公司，也是良品铺子的第二大股东。
不仅外部股东减持，内部员工同样如此。
同样是5月，由员工持股的四家平台——汉亮奇好、汉林致好、汉宁倍好、汉良佳好，也宣布计划减持不超过1.5%的总股本。
上述种种困境，是良品铺子走入艰难的“内忧”，而“外患”则是，消费环境的转变以及零食行业的激烈竞争。
《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》显示,55.9%的年轻人表示消费时会考虑产品性价比，43.2%的人会考虑到产品质量。
DT研究院发布的《当代青年消费报告》显示，“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费，正在日益成为市场的主流选择。
另外，零食很忙、赵一鸣零食等量贩零食的迅速崛起，也对传统休闲零食巨头产生剧烈冲击。
“内忧外患”，都是良品铺子不得不求变的理由。
刚刚上任的杨银芬在公开信中直言，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
尴尬的“高端”定位
为了“活下去”，良品铺子把变革的第一刀对准了价格。也就是这一次引发广泛热议的“17年来首次最大规模降价”。
围绕“降价不降质”的原则，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。如坚果类的夏威夷果、松子、开心果、腰果等，肉类的猪肉脯、鸭脖、烤香肠等，以及复购率极高的辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆品。
过去两年，良品铺子销售毛利率分别只有27.57%和26.77%，平均降幅22%意味着，已经无限接近成本线。
良品铺子方面告诉潇湘晨报记者，“降价产品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上，公司通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措保证产品在品质高质量的前提下，价格回归亲民，为用户提供更多具有质价比优势的产品。”
但“自降身价”，也让良品铺子陷入了“高端零食”策略失败的质疑。
公开资料显示，2019年，良品铺子提出“高端零食”的战略发展方向，并表示“高端零食”将会是未来十年的企业战略与品牌经营战略。
自此，“高品质、高颜值、高体验”成为良品铺子自述的标签。然而，此举并未被消费者照单全收。
潇湘晨报记者注意到，今年8月，良品铺子曾因鸭舌价格高达528.8元/kg,被网友评论为“零食刺客”。
杨银芬也在公开信中承认，“消费者认为我们‘贵’的现实问题，表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。”
打出价格牌，和其本身“高端零食”的定位是否矛盾？
对此，良品铺子回复潇湘晨报记者称，公司始终坚持高品质零食发展路线，坚持以“良心的品质”和“大家的铺子”为初衷去服务用户、打动市场。
良品铺子还表示，“消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，促使我们的产品价格必须要更加亲民”。
也就是说，虽然“价格回归亲民”，但良品铺子仍然保留了“高端零食”的线路，并且其再三强调，是“顺应消费者需求，在保证品质的基础上降低价格”。
但鱼与熊掌能否兼得？
“既要”“又要”之下，良品铺子面临的是，如何寻求品质与价格之间的平衡。
量贩零食之争
就在各方关注“自降身价”对零食行业产生的后续影响之时，良品铺子又干了件大事：它把赵一鸣告了。
图源：赵一鸣零食官方微博
12月6日，多家媒体报道，良品铺子旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司（下称“广源聚亿”）因被投企业宜春赵一鸣食品科技有限公司（下称“赵一鸣”）在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。目前，法院已受理此案。
上述重大事项，即国内量贩零食两大品牌零食很忙与赵一鸣零食的战略合并。
2023年4月，良品铺子通过旗下子公司广源聚亿，以4500万元买入赵一鸣3%的股权。但这笔投资仅持续了半年。10月16日，良品铺子发布公告称，全资子公司拟以总计约1.05亿元的价格转让宜春赵一鸣食品科技有限公司3%的股权。
投资4500万元，1.05亿元转出，半年时间良品铺子获利6000万元。面对趋之若鹜的量贩零食赛道，良品铺子居然快进快出，甘愿“下车”？
当时良品铺子方面回应称，本次交易是基于自身经营发展需要，提升资产运营效率，公司未来将持续拓展布局量贩零食业务。
本以为的“和平分手”，却成为了连续剧。
11月10日，赵一鸣与零食很忙宣布合并。双方达成最终协议，合并后，两家公司在人员架构上保持不变，并保留各自的品牌和业务独立运营。
同时，零食很忙成为赵一鸣的股东，股权占比达87.76%；赵一鸣创始人及高管的三家关联公司以及翼嗨合伙企业、黑逸合伙企业也同时成为零食很忙的股东，合计占股权总计超过35%。
这一场合并，让良品铺子怒了。
良品铺子认为，两家涉及近7000家门店、2022年合并销售额超70亿、当前估值约90亿的量贩零食行业头部企业，是不可能在短短22天内完成合并所需的尽职调查、谈判、拟定合同、投资方审批等所有流程，并且从持股平台设立时间等线索来看，双方合并的启动与决策发生在广源聚亿出让赵一鸣股份之前。
同时，其在持股期间，赵一鸣从未就与零食很忙的合并征询过股东方广源聚亿的意见，且赵一鸣及相关方自始至终强调公司计划独立上市，希望广源聚亿主动出让股权。赵一鸣的刻意隐瞒和引导直接导致广源聚亿基于错误的或不实的交易背景和定价依据，出让了所持股权，严重损害了广源聚亿的合法权利。
目前，赵一鸣并未对此事作出公开回应。
撇开损失的“利益”不谈，值得注意的是，零食很忙和赵一鸣零食的门店数，分别是量贩零食的“老大”和“老三”。合并后超6500家的门店，稳坐量贩零食行业头把交椅。
欧睿联合万辰集团发布《国内量贩零食零售行业白皮书》披露，结合当下发展背景，受供需双向需求拉动，预计到2025年，零食量贩渠道的零售额规模保守预计将突破千亿，有望达到2000亿元。
不可否认，量贩零食渠道的兴起确实对传统零食品牌造成了不小的冲击。更何况，良品铺子作为传统零食巨头一直强调渠道布局的重要性。
良品铺子“清仓”赵一鸣，也并不意味着放弃量贩零食的布局。公开报道显示，其孵化的子品牌零食顽家聚焦湖北市场，规划今年新开店500家。
被问及“起诉赵一鸣”事件对其的影响，良品铺子回应潇湘晨报记者称，“本次起诉旨在还原事实真相，维护小股东合法权益。公司将积极拥抱市场变化，持续积极拓展布局量贩零食业务，也将通过多元化投资布局把握零食市场机遇。”
回归“邻家铺子”可行吗？
回到“17年来最大规模降价”这一话题，这是良品铺子启动改革的第一步。
而一系列变革的核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。
但回归“邻家铺子”，可行吗？
目前，国内零食市场总量大且增速快，休闲零食销售渠道不断升级创新，线下渠道保持主流渠道地位，渠道升级趋势明显。
同时，消费者需求分层分级明显，既有追求高品质产品和服务的消费者，也有对品质要求不高、更看重价格的消费者。
由于休闲食品行业进入门槛相对低，行业参与者众多且新玩家不断出现，仍将呈现完全竞争的市场状态，其中能准确把握消费者需求、创造消费者价值的企业将能获得竞争优势。
有媒体报道称，在竞争激烈的零食赛道，卷包装、卷联名、卷营销，产品同质化非常严重。另外，在消费分级趋势明显以及线下各种零食模式全面开花的冲击下，仅靠价格应战远远不够。
这样一来，差异化就显得尤为重要。然而公开信也承认，良品铺子没有把差异化和价值感做出来。
不过，良品铺子对潇湘晨报记者表示，公司将积极采取措施以适应市场变化，持续驱动业绩持续稳健提升。
比如，包括但不限于在线上渠道，将以差异化产品竞争策略推动营销推广，基于产品组合式创新及微创新，打造更多爆款产品，进一步提升竞争能力。
又比如，在线下渠道，将继续积极探索传统店型、多品牌多品类组合店型等多种门店模型，更好地满足消费者的场景化消费体验需求，提升单店运营能力。
此外，还将探索更多元化的消费者的沟通方式，真正让良品品质能被更多消费者看见。
无论如何，良品铺子已经踏上求变的路途。
正如杨银芬在公开信中所说，“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”
潇湘晨报记者罗雅琪