原标题：黄金暴涨，金店赚到钱了吗？收益还不如养猪场

火爆一时的现象级电视剧《潜伏》中，有一个经典镜头，情报贩子谢若林，用特有的结巴语气对余则成说：“现在两根金条放在这，你告诉我哪一个是高尚的，哪一个是龌龊的？”

很不幸，在黄金零售领域，情况也如此。大多数顾客对黄金品牌，几无忠诚度可言。只要金子是真，在哪儿买都无所谓。

这就造成一个现象，虽然今年黄金暴涨，但是珠光宝气的金店背后，利润却大多微薄得可怜。从大都市到小县城，金店之间的战争，卷出了天际。

PART.1

“拜金者”：刺激金店疯狂扩张

黄金，是今年全球最耀眼的资产。世界越乱，它越光彩夺目。

国际金价，今年以来涨幅超过11%，近日更是站上了2049.5美元/盎司的历史高点，国内金价涨幅更是达到16%。

大众投资热情高涨，全国黄金消费量攀升，上半年就卖掉554.88吨，同比多卖91吨；金价也一路上涨，一度破600元/克。据预测，下半年黄金消费比上半年只多不少。

随着黄金价格的不断攀升，年轻人对黄金的喜爱逐渐升温。他们加入了当年热衷买金的“中国大妈”的队伍，从“嘲笑大妈”，“认同大妈”，到“成为大妈”，甚至“超越大妈”。

很多年轻人，每月工资买颗金瓜子，或者一年买一块小金条，做“实物定投”。

有的情侣，互送小金饰当礼物。而在人生大事上，“三金”“五金”超越钻石，重归主流。

黄金大涨的热乎氛围下，金店开业也进入了加速期。

比如周大生财报，2023年一季度，周大生终端门店数量，同比增加133 家，环比增加21家。再比如中国黄金，今年一季度新增21家直营店、325家加盟店。周生生也预计，2023年集团净增加分店约100家。

PART.2

弱品牌：远看群英荟萃，近看周家开会

别看金店开得多，但是各家的核心竞争力，其实区别有限。国内仍然缺乏真正出圈的珠宝品牌。

很多黄金珠宝品牌，诞生于20年前的黄金时代。很多深圳水贝的老板，注册一个品牌，向上游采购黄金，请代工厂设计制作，打广告砸出知名度，通过加盟商铺向全国市场，马上就能成为黄金珠宝大亨。

最简单的证明，就是大量名字几乎一样的金店，堂而皇之开在很多城市的同一条街上。

比如很多人可能有过困惑：为什么那么多金行都姓“周”？

周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生………

就是因为，大家对金店的头部品牌，并未产生真正的忠诚度，就给了“蹭”品牌者可乘之机。

周大福和周生生，都创立于上个世纪。创始人都姓周。

但周六福姓“周”，就引发不少争议。周六福的创始人与现在的当家人，都姓“李”。

另外，周六福的名字，既蹭了周大福，还蹭了六福珠宝，堪称高手。

六福珠宝1991年就在香港成立，1997年在港交所上市。

PART.3

低毛利：光鲜金店利润率不如养猪场

金价涨得越高，越凸显出国内黄金品牌的普遍困境：品牌溢价不高，消费者的品牌忠诚度不高，以及最关键的，卖黄金“难赚钱”。

因为国际黄金价格太透明，多数金店的盈利，只能来自加工费和品牌溢价。据业内分析，黄金的零售毛利率仅为10%。利润率则更低。能拿到两三个点的净利率，就已是行业翘楚。这两项数据，都不如国内的猪肉概念股，如双汇，牧原等。虽然目前国内猪肉价格大跌，但猪肉养殖企业还是维持了4%的销售利润率。

而金店呢？

老凤祥，2023年第一季度净利润7.16亿元，利润率是2.9%。

中国黄金，一季度净利润3.0亿元，利润率是1.86%。

相比之下，国外一些珠宝奢侈品牌，比如Tiffany、宝格丽、梵克雅宝，其零售毛利率令人羡慕，可以达到50%-60%。明明用料是比黄金更便宜的普通材料，价格却令人瞠目结舌，消费者仍然趋之若鹜。

PART.4

金店两方向突围：下沉开店+古法造金

为了扭转低毛利的局面，国内金店普遍用了两个方法。到小县城去下沉开店，研究毛利更高的古法黄金。

前者提升规模，薄利多销。后者提升单品利润。

所以很多小县城，“一条街上就开出了七八家黄金店”。在这里，你能看到全国各地的金店品牌，叹为观止：东北、河南等地的萃华金店，山东、浙江等地的梦金园，川渝地区的爱恋珠宝、爱迪尔珠宝等。都在同场竞技。

2022年，周大福新店过半数位于下沉市场，三线、四线城市的零售值占比已经达到三分之一。别看城市小，居民少，但这里的人对黄金更加有执念：无论结婚生子、祝寿升学，往往选择购买金饰作为纪念或馈赠亲友。

周大福2024财年上半年数据显示，四线城市9.5%的零售值同比增速超越了三线城市的5.8%，直逼二线城市的11.1%。

有的金店则是向国际同行学习，势要走出奢侈品之路，追求高毛利。比如最近异军突起的老铺黄金。

这家据称中国第一家推广“古法黄金”概念的金店，用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，让黄金呈现出哑光质感。

借助“古法黄金”这一独特工艺，老铺黄金营造了“小众属性”和“工艺独特性”的品牌溢价。同时，位于国内高端购物中心的选址，展示了自己奢侈品的调性。

目前，老铺黄金单店收入在全行业排名第一。今年上半年，位于北京SKP的两家门店，合计产生收入1.54亿，每平方米每月收入约42.7万元。

2020年至2023年上半年，老铺黄金毛利率分别为43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。远高于同行业5%以内的水平不说，也远高于国内最优秀的周大福、周生生、老凤祥等的毛利水平。由于毛利率表现太过优秀，证监会甚至要求老铺黄金对此提供合理解释。

不过，古法黄金，的确成了行业追逐的焦点。

2017年至2022年，古法黄金市场规模从30亿增长至973亿，年复合增长率100.5%，远高于同期普通黄金珠宝的3.7%的增长率。

千篇一律的内卷式竞争，还将持续到什么时候？我们静待草莽江湖的黄金零售市场的巨变时代的到来。