互联网保险消费者消费行为洞察与行业趋势研究
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作者简介：方锐，现任元保创始人兼CEO，北京市工商联常委、国家安全中心特聘技术专家、北京市海淀区政协委员、北京光彩事业促进会副会长、北京海外联谊会第十届理事会理事。
文章来源：《保险理论与实践》2023年第7辑
一、引言
2023年，是一个颇具重要意义的年份——是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是实施“十四五”规划的关键之年。高质量发展被视为全面建设社会主义现代化国家的首要任务，也是完成开局之年目标任务的关键。作为数字化时代的新兴业态，互联网保险被视为保险行业增长新引擎，被寄予推动行业转型升级、实现高质量发展的厚望。这种驱动力量主要源于两个方面。一是互联网保险借势科技的力量，不断促进保险内涵、业务模式、保险生态发生根本性革新。二是疫情加速了保险线上化、智能化的进程，培养了消费者网上购险的习惯。目前，“80后”已成为购买互联网保险的主流人群，“90后”“95后”等互联网“原住民”购险意识和消费能力越来越强，势必会带来互联网保险的持续增长。科技的进步、消费市场的成熟，均是互联网保险行业的机遇所在。互联网保险以及整个保险行业，或将迎来新一轮成长周期。
为更清晰地把握互联网保险的市场发展脉络，互联网保险科技平台元保，联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心，共同发布了《2022年中国互联网保险消费者洞察报告》，系统梳理了消费者购买互联网保险的行为和心理，旨在从用户需求出发，探索互联网保险行业高质量发展的方向。调研采用在线自填式问卷和深度访谈调查方式，由元保设计，通过互联网呈现给受访者，由受访者独立填写。调研时间为2022年8月至12月，基于95%的置信区间，定量问卷3117份，定性访谈15人，抽样误差约1.76%。
样本具体分布情况：性别分布均匀，男女比例接近1：1；年龄涵盖20~60岁，其中40岁以下群体较多，占比60%，所有年龄段受访群体均超过300人（见图1）；家庭月收入在14000~25999元的家庭占比达到47%（见图2）；覆盖一线至五线城市常住居民，其中，一线城市占比20%，二线城市占比30%，三线至五线城市占比50%。
二、互联网保险消费群体
（一）“80后”保险支出最多
调查显示，相较于其他年龄段的消费者，“80后”为主的31~40岁消费者在保险花费上远超其他年龄段消费者。75%的“80后”家庭年度保险花费超5000元，而“70后”（41~50岁）、“60后”（51~60岁）和“90后”（20~30岁）受访者中，保费5000元以上占比分别为67%、64%、55%。
从购险渠道上看，与其他年龄段人群相比，“80后”更倾向于在互联网上购买保险。整体来看，有58%的受访者选择“线上专业保险公司/平台”，46%的受访者选择“传统保险公司线上渠道”，选择“线上媒体平台（如短视频或资讯平台）”的仅为8%。
（二）购险年限越长的消费者越倾向于网上购险
保险消费者中，购险年限越长的消费者越倾向于在互联网上购买保险（见图4）。调查显示，“购险10年及以上”的受访者中，60%的人选择“线上专业保险公司/平台”，49%的受访者选择“传统保险公司线上渠道”，选择“线上媒体平台（如短视频或资讯平台）”的仅为8%。访谈中发现，购险年限长的受访者选择在互联网上购买保险的原因是产品性价比高、种类丰富、信息透明、便于自主决策、不会被过度营销所干扰。
（三）高收入、高学历、高城市发展程度人群更认同互联网保险
调查显示，在互联网保险消费者中，高收入、高学历、高城市发展程度的消费者，更加倾向于通过线上渠道购买保险（见图5）。高收入人群对“线上专业保险公司/平台”“传统保险公司线上渠道”“线上媒体平台（如短视频或资讯平台）”的选择占比分别为66%、53%和8%，高于其他收入类别人群。本科及以上人群对上述三大渠道的选择占比分别为65%、50%、8%，高于其他学历受访者。一线城市受访者对于三大渠道的选择占比分别为63%、49%和7%，高于其他类型城市。
三、通过互联网购买保险的原因
调查显示，消费者对互联网保险的印象是：适合年轻人、性价比高、信息透明。从访谈得知，消费者认为互联网保险的产品聚合度高、方便对比并选择最适合自己且性价比最高的保险产品，尤其是一些品牌的选品功能，为消费者提供了选品的重要参考依据。
初次购险的主要诱因，不同年龄消费者各不相同（见图6）。研究显示，“90后”更容易因为进入人生新阶段、热点事件、送礼需求而购买保险；“80后”购买保险的诱因最多，相对更会因为进入人生新阶段、职业相关风险而购买保险；“70后”和“60后”购买保险的动机类似，想要为子女减轻赡养负担、担心身体健康状况随年龄下降。另外，“70后”更易受到广告吸引，“60后”更容易受到销售人员和朋友推荐影响。
整体而言，消费者在购险时，最看重保险公司品牌形象（62%）和理赔便捷性（60%）（见图7）。细分来看，不同年龄的消费者在购险看重因素上存在差异，“90后”不喜欢被推销骚扰，看重保险规划师是否能给出专业的规划建议；“80后”看重因素最多，对保障范围、报销比例、参保门槛、理赔流程、付款方式等均有关注；“60后”更在意实体网点是否容易找到。
四、互联网保险消费群体关注的问题
优质的购险售后服务是树立和传播品牌形象的重要途径，也是品牌的竞争力之一。“理赔到账的速度”（63%）、“理赔申请是否便捷，是否提供1V1理赔指导”（58%）、“售后人员专业性与服务态度”（54%）是影响消费者售后体验的重要因素（见图8）。
调研显示，在理赔成功的消费者中，93%的消费者对理赔满意，仅有7%的消费者对理赔不满意。访谈发现，不满意的消费者希望改进的主要方向是理赔流程更透明、清晰。依托互联网、大数据、人工智能等技术的发展，我们相信，线上理赔能有效缩短理赔时间，简化理赔流程。
消费者停止交费的原因中，占比最大的是“身边人理赔被拒”（54%），其次为“保险产品/保险公司/中介出现负面新闻”（46%）。其中20~30岁的年轻人，以及高收入、高学历、高职业等级的消费者更易受负面评价和舆论影响而终止交纳保费。
五、互联网保险消费者购买险种
在消费者已经购买过的保险产品中，健康险的普及率最高（见图9），且仍是消费者未来首要考虑的产品（见图10）。在消费者已购产品中，医疗保险（83%）、重大疾病保险（70%）、意外伤害保险（70%）居前三位。储蓄型保险在利率下行的情况下属于优质、稳定的投资方式，未来有增长空间。当前储蓄型保险的已购比例（43%）低于传统人寿保险（63%），但在未来购买意愿度上，储蓄型保险（41%）反超传统人寿保险（40%）。
伴随着中国老龄化程度的加深和国家多支柱养老保险体系的发展，消费者的自我养老意识提升，养老规划更加多样化。商业养老险（68%）已成为和国家养老保险并驾齐驱的养老规划重点方向（见图11）。其中“80后”以及家庭收入、学历、职业等级越高的消费者越倾向于通过购买商业养老险作为养老保障。此外，长期护理险也开始得到消费者更多的关注。
六、不同渠道对互联网保险消费的影响
“周围的人”是消费者了解保险品牌信息的主要渠道（见图12）。与中老年消费者相比，年轻人更多会从内容类（UGC）平台了解品牌。调查以目标群体指数（TGI）来呈现不同年龄人群通过内容类平台了解品牌的行为。访谈发现，消费者认为在内容类平台上能看到真实使用者的反馈，而非推广营销性的内容，帮助他们更加客观地了解产品。
七、互联网保险消费者典型人群洞察
为更加清晰而明确地梳理和归纳消费者的保险需求，更有针对性地为消费者提供服务，研究将互联网保险消费者按照群体特征进行消费者需求典型画像，分别对保障全面的“高知多金”人群、精打细算的小康人群、谨慎不安的保险新手、灵活就业者、健康焦虑的中老年人五类人群，在保险花费、购险种类、线上购险原因以及购险困扰四个方面的购险特征进行分析。
（一）保障全面的“高知多金”人群
这部分人群的群体特征是：生活在一二线城市、本科以上学历、家庭月收入20000元以上。他们工作稳定，“五险一金”齐全，福利待遇较好。
研究显示，“高知多金”人群家庭当前购险年度花费在整体人群中最高，其中58%的人当前家庭年度花费在10000元/年以上，66%的人未来计划花费10000元/年以上，预算充足。他们追求全面保障，当下和未来计划购买的险种相对更加丰富。
调查显示，“高知多金”人群当前购买险种排名前三位的分别为医疗保险（88%）、重大疾病险（80%）、意外伤害险（77%）。“高知多金”人群未来计划购买险种（见图13）排名前三位的为重大疾病险（60%）、医疗保险（57%）、意外伤害险（52%）。
“高知多金”人群购买保险时，看重品牌口碑（知名保险公司/平台），相较其他人群，“高知多金”人群更信任互联网渠道，在线上购买保险时最看重投保的便捷性，也会因丰富的增值服务而更愿意在线上购买保险。和其他人群一样，“高知多金”人群的购险困扰主要体现在担心理赔被拒。
（二）精打细算的小康人群
这部分人群的群体特征是：25~40岁，大专及以上学历，家庭年收入通常在10万~20万元。他们最看重产品的性价比，也因此对品牌和购买渠道的接受范围较广。
无论是当前购买保险的花费还是未来计划花费，精打细算的小康人群家庭年保费支出占比最大的均为5001~10000元（36%）。从当下和未来计划的购险情况来看，相较于整体，精打细算的小康人群更聚焦在基础的人身险保障方面。
调查显示，精打细算的小康人群当前购买险种排名前三位的分别为医疗保险（86%）、意外伤害险（76%）、重大疾病险（73%）。精打细算的小康人群未来计划购买险种（见图14）排名前三位的为重大疾病险（58%）、医疗保险（58%）、意外伤害险（52%）。
与其他人群相比，精打细算的小康人群更加认可线上渠道，认为该渠道保费划算或性价比高、可选择的产品多、保费交纳方式灵活。他们在购买保险时的困扰主要集中在担心理赔被拒，保险条款看不懂，这也促使了这类人群更需要产品测评为自己奠定信心；对保险顾问更换频繁的担忧也证明了他们更需要咨询服务，以及服务带来的安全感。
（三）灵活就业人群
灵活就业人群因“五险一金”不齐全而有一定的保险需求，但保障意识需要被唤起。通过保险顾问一对一详细解说有机会促成长期保险购买。
灵活就业人群的当前家庭年度保险花费比整体相对更低，花费为1001~5000元的用户最多（30%）。未来计划年度花费为10001~20000元的用户最多（29%），低于整体（31%）。和其他人群相比，灵活就业人群中购买理财保险和惠民保的人占比更少，未来计划购买理财险的人占比也更少。
调查显示，灵活就业人群当前购买险种排名前三位的分别为医疗保险（80%）、意外伤害险（65%）、人寿保险（63%）。灵活就业人群未来计划购买险种（见图15）排名前三位的为重大疾病险（57%）、医疗保险（57%）、意外伤害险（49%）。
相比于其他人群，灵活就业人群更容易受视频广告中“没钱治疗”的生活场景触动，引发对未来经济风险担忧，触发保障意识。他们在购险时，对于投保过程复杂、不知道如何操作充满了担心，同时对于保险顾问频繁更换也有所顾虑。
（四）谨慎不安的保险新手人群
谨慎不安的保险新手人群的主要特征是：20~30岁之间，大专以上学历，单身或两口之家，他们虽然是互联网的资深“玩家”，但对保险的了解较少，接触保险的时间不长。
保险新手当前购买保险的家庭年度花费集中在每年1001~5000元（33%）。未来计划年度花费集中在5001~10000元（30%）。相较于其他人群，保险新手购买的险种更少；未来计划购买重疾险和商业养老险的占比也更低。
调查显示，保险新手人群当前购买险种排名前三位的分别为医疗保险（85%）、意外伤害险（67%）、重大疾病险（63%）。保险新手人群未来计划购买险种（见图16）主要为医疗保险（55%）、重大疾病险（48%）、意外伤害险（47%）、理财型险（42%）、人寿保险（35%）、商业养老险（30%）、惠民保（25%）。
线上渠道更吸引保险新手购买，原因在于方便自主查询产品信息和交费方式灵活。这部分人群更倾向于购买身边人推荐的同款产品，可以接受专业度高且不会频繁打扰的保险顾问。保险新手最担心线上支付的安全性，担心绑定银行卡后乱扣费；其次担心日常骚扰信息多。
（五）健康焦虑的中老年人群
健康焦虑的中老年人群的主要特征是：45岁以上，年轻时购买过线下保险，但以人寿保险、理财型保险为主。他们因年龄的增长开始意识到健康风险，尤其担心给子女带来的负担。
无论是当前花费还是未来花费，中老年人群在保险方面的花费与整体花费分布较为接近。中老年人群当前购买的险种以及未来计划购买的险种与整体人群基本一致，最担心就医和意外风险。
调查显示，健康焦虑中老年人群当前购买险种排名前三位的分别为医疗保险（80%）、重大疾病险（70%）、意外伤害险（69%）。健康焦虑中老年人群未来计划购买险种（见图17）排名前三位的为医疗保险（54%）、重大疾病险（52%）、意外伤害险（49%）。
研究显示，健康焦虑的中老年人群在购险时，投保路径短，购买时不会对产品作过多对比，重点考虑产品的保障范围。他们容易受到亲戚朋友及广告推荐的影响；此类人群在线上购买保险时最担心投保过程复杂和保险条款看不懂。
八、互联网保险行业趋势研判
（一）中国保险行业有望迎来新一轮成长周期
从全球范围来看，保险业与GDP高度相关，其增速总体高于GDP增速。按照国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要推算，2021年至2035年我国GDP年均增速约为4.74%。中国不仅有望成为全球第一大保险市场，还将向保险强国迈进。
（二）保险业务全流程逐步向线上化、智能化转变
数字经济已经成为经济稳定增长的新引擎，平台经济也将获得更加健康稳定的发展环境。按照《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》中提出的目标，到2025年，银行业保险业数字化转型将取得明显成效。
疫情三年，用户对互联网更加依赖，加速了保险数字化进程。调研发现消费者在购险渠道的选择上，已经表现出明显的线上化偏好，未来这种趋势会更加明显（见图19），84%的消费者未来会考虑在线上购险，其中“线上专业保险公司/平台”的增长潜力最大。
（三）储蓄型保险备受青睐，商业养老险市场巨大
2020年以来，我国居民存款连续多增，2023年1月，新增居民存款超6万亿元，创同期历史新高。显然，疫情三年，居民对不确定性和风险的认知发生了较大变化。这种心态变化叠加权益市场波动、理财产品打破刚兑以及存款利率下行等因素，收益稳定、相对灵活的储蓄型保险如年金保险、增额终身寿险、两全保险等保值类保险的需求开始提升。
调研数据显示，未来1~2年消费者对于储蓄型保险的购买规划明显上升。2022年已购保险排名前四位的产品分别是：医疗险（83%）、重疾险（70%）、意外险（70%）、传统人寿险（63%）。未来1~2年，计划购买人身险中排名前四位的产品分别是：医疗险（57%）、重疾险（55%）、意外险（50%）和储蓄型保险（41%）。
此外，2023年以来，个人养老金保险产品持续扩容，未来将显示更大的市场潜力。在人口老龄化、少子化及不婚化趋势下，长期储蓄型保险在养老规划中的价值越发凸显。
从消费者需求看，老年人口规模扩大、养老资金承压的同时，必将带来多层次、多样化的养老需求。这万亿元市场空间，成为了参与主体的机遇和挑战，商业养老保险或将迎来“百花齐放”的黄金时代。
（四）专业化、个性化的产品和服务是核心竞争力
调研发现，不同消费者从购险需求到服务体验的关注点均存在差异。消费者需求越来越多元化、明确而具体（见图20）。与此同时，互联网打破了信息壁垒，消费者更加理性，借助各渠道信息，保险辨识能力增强。年轻消费者习惯于通过线上信息辅助决策。因此，专业的保险规划、专业而人性化的服务才能令消费者为之所动。
保险行业此前的“人海战术”增长模式已趋终结，行业步入“用户为王”新周期。专业化、个性化服务将贯穿投保前—投保后—理赔中全链条。保险从业者，需要以大数据、人工智能等技术为驱动，通过“千人千面”的保险产品和服务，提升保险的针对性和多样性，提升我国的保险密度和保险深度水平。保险行业需要进行一场以技术、服务为核心的深度调整，迎来新的飞跃。
（五）保险企业应更关注品牌口碑和内容能力
消费者购险时最看重的是保险公司/平台的实力、口碑和合规。在人人皆是自媒体的移动互联时代，普通大众的评价显得越来越重要与关键。本次调研发现，搜索、内容类平台对购险者的决策影响力正在提升。而在信息获取圈层中，品牌方在各类媒体上单一渠道、单方面输出的影响力正在逐步降低。
互联网令“后来者”也有机会打造自己的品牌，赢得消费者信赖。一方面，品牌可以借由口碑和内容营销的自传播能力，更低成本地建立消费者的品牌信任和好感。另一方面，无论消费者特征如何变化，保险产品的灵魂仍是服务。产品过硬，服务到位，才是根本之道。
九、结语
当前，保险消费市场的人群、习惯、关注点等都在发生巨大的变化，保险行业的经营思路和战略打法，也必须要作出转变，互联网保险行业将迎来全新的发展局面。
首先，互联网保险主力消费人群转向更为年轻的人群。应对这样的趋势，保险公司应该推出更多创新性和多元化的产品以满足消费者的需求，同时提升保险全流程服务的专业度。
其次，消费者对于线上购险的信赖度和依赖度都在增强，这种消费习惯的变化，要求保险行业要不断加强线上服务能力。
最后，消费者更加关注保险的抗风险能力及储蓄竞争力。这就要求保险行业：一是要开发恰当的保险产品，在满足市场需求的同时，兼顾经营风险，确保行业长期健康发展；二是进一步提升投资能力，发挥保险资金成本较低、久期较长、供给可持续性较强的优势，在资金安全的前提下，提高资金收益水平。
综上所述，保险行业所面对的市场已大为不同。保险行业的经营思路和战略打法，也应作出转变，互联网保险行业将迎来全新的发展局面。
可以预见的是，在保险消费新周期下，互联网保险会向智能化、个性化、普适化方向加速发展。首先，随着新一代人工智能技术带来的创新与突破，包括保险推荐、投保核保、客服咨询和理赔售后在内的保险全流程智能化水平，都将进入全新的阶段。线上服务各环节的准确性、便捷性和及时性将明显改善，大幅提升线上服务的用户体验。
其次，随着数智化升级带来的产品定制能力提升，产品创新将迎来“百花齐放”的行业春天。各类消费者差异化、个性化的保障需求将得到精准满足，保险产品和服务边界将被不断拓展。
最后，数智化升级也会带来精算和风控能力提升，改善传统保险普适化不足的问题。投保门槛会有所降低，老年人、带病体、高危职业等曾经的保险弱势群体也有机会得到保障，推动实现“人人可保”的保险普惠。
保险行业距离实现全面的数字化转型还有较长的路要走，但随着前沿技术带来更多的创新可能，我们相信中国保险行业将为国人带来更高质量的保障服务，成为健康中国战略的重要一环。
编辑：于小涵
中国保险学会
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