原标题：酒水直播浮沉:97后女主播立"老板娘"人设，直播卖酒月入十万;被限流后欲换赛道

【编者按】

2023年是中国酒业新周期的转折之年，分化之年，也是酒业人“披荆斩棘”的一年。

面对动销、库存、价格、竞争等年度关键词，酒业人不怕困难、打破常规，寻求周期下的逆势增长的机会。

当下，跨界联名、酒水直播、大众酱香等成为新晋趋势，满足消费者个性化、精细化、品质化等多元需求。与此同时，行业龙头品牌也在不断探索，带动产品结构优化和迭代升级。

搜狐财经推出特别策划——“荆棘与旷野——酒业人的2023”，将目光聚焦普通酒业从业者，回顾他们的2023年度经历，透过个体的奋斗故事，见证酒业力量，探寻行业的发展现状与未来可能。

出品丨搜狐财经

作者丨 柴鑫洋

编辑丨李文贤

搭上直播电商的热潮，被各大主播疯抢的酒水赛道，挤满了来自行业内外的“掘金者”。

张张今年26岁生日时，发了一条朋友圈。并配文，来自一千位大哥的祝福。

配图是她直播间的评论截图，大家纷纷祝她生日快乐。

张张是一位酒水主播，1997年出生的她，最多时候一个月已经赚到10万元，这得益于她对于直播间的控场能力。如今，她的账号粉丝数为8.7万。在今年十月底时候，她的直播间上了一次抖音带货总榜。

“我们的产品客单价低、重福利感，适用于三四线城市的中年男性，加上自己4年的社会阅历以及对男女之间欲拒还迎的把握，通过跟粉丝的交流以及开价上链接的福利感，可以直接把直播间氛围引爆。”

为了吸引流量并提高成交率，张张还需要“放钩子”“立人设”等套路吸引观众下单。

然而，十二月份之后，张张的直播间开始被抖音平台限流。她12月6日的朋友圈显示，当日直播间累计观看人数98人，成交人数0，成交金额0。

在被平台限流后，她表示想换个赛道。从三月份起号到如今想要“弃号”，也仅仅不到十个月时间。

如果把直播比作湍流，张张也曾短暂地浮出过水面。

放钩子假促销，“没有店铺愿意跟小直播间合作”

提起酒水直播，刚毕业的张张曾总结出不少“流量法则”。

1997年出生的张张大学所学专业是旅游管理，2019年毕业后从事出境游业务。但工作不久后，疫情爆发，出境游业务遭受到前所未有的重创。

张张之前在做导游时，经常在车上售卖产品。在拥有线下“带货”经验后，经一个做带货主播的高中同学推荐，张张开始踏入直播行业。

“在直播行业里，有个术语叫做“钩子产品”，即引流款产品。像我们这种达人号小直播间，吸引流量的办法就是‘放钩子’”张张说到。

酒水直播间的产品主要分为引流款和利润款。引流款主要为名酒大单品，或者是客单价比较低，如9.9元、19.9元的福利款产品。

直播间利用引流款吸引大家触动停留和互动数据，最后放一波单来触动成交数据以及成交密度等抖音算法的指标，从而引发抖音的自然推荐。

但是，引流款产品的利润通常较低，甚至可能出现亏本销售的情况，因此很难从中赚取太多的利润。

直播间利用引流款将观众引进来，再介绍利润款产品，突出利润款产品的价格优势，从而吸引观众下单。

“为了把人拉进来，不让他们走。通常会放一个‘钩子’在那，但不会放单，观众进来不能直接购买。我就问他们愿不愿意留下来抢一抢，就这样一直‘勾’着他们。把人聚在一起后，我就开始介绍利润款产品，有的人听了感觉利润款产品不错，也会下单购买。”

然而，也不是所有直播间的引流款产品都只是放钩子。

有些店铺会选择与大直播间合作，通过亏本销售福利款产品，实现短期内大量出货，从而拉高店铺的评分。

某头部酒类流通平台的主播告诉搜狐财经，以一款9.9元的福利款产品为例，每单店铺需要补贴三块钱。

张张表示，“没有店铺愿意跟小直播间合作，小公司又没有实力卖大量引流款产品，所以只是挂个链接在那，不放单。”

张张直播间里的主销品价格在100-300元，这也与目前大多数酒水直播间的现状一样。

“我们小主播没有品牌和平台的背书，去卖高客单价的酒是很难卖的，所以主要针对下沉市场卖一些开发酒和贴牌酒。在抖音精选联盟里挑选产品，然后在直播间上架。大主播他们哪个品卖的比较好，那我们也会去卖。”

打造“老板娘”人设，单场销售额最高40万月入10万

为了赢得观众的信任并促使他们下单，她在直播间立起了“老板娘”人设。她通过言谈举止及气势来让观众相信她的身份。

“我家里是开酒厂的，今天来这里做福利。今天这款酒的价格在我们直播间是全网最便宜的，买不买都无所谓，不需要点击链接。”

“企业号直播间及头部达人直播间里，会把酒质以及酒的酿造技艺说的很清楚，需要主播具备较多的酒水类专业知识，但我们卖的产品客单价本身就很低，直播间受众群体更注重产品的性价比，而不是追求高品质。所以我们直播间卖的产品重在福利感，让消费者感觉捡到便宜。”

她还提到，为了让直播间的观众信任主播，女主播通常会塑造“酒厂老板娘”“酒厂千金”“酒水品鉴师”的人设，而男主播则常常设定自己为“酒厂老板”或“xx酒第几代传承人”的角色。

2001年出生的小美已经有过两段直播带酒的经历，账号粉丝数最多时候是6000多人。她在直播间需要扮演“90后离异带俩娃的年轻宝妈+个人创业者”的独立女强人形象。

为了让消费者觉得捡到便宜，她会准备一些“离谱”的话术。“我有两个孩子要带，不然不会给到这个价格。但亏得不多，就亏10单，10单拍完就不加了。”

除此之外，酒水直播间还有存在很多套路。

94年出生的璐璐，同样从事过白酒直播行业。但与张张和小美不同的是，她的直播账号属于对粉丝量要求不高的企业号，仅有3000多粉丝。

“看！扫码价1299，平常旗舰店卖899，今天来到了我们直播间，899也不要了，299也不要了，今天99块钱给家人们开张。”这是她以前经常在直播间里说的话。

在直播间中，主播常常使用“低价陷阱”来吸引观众下单，例如展示淘宝上的商品价格，再告诉观众在他们的直播间可以以不到一半的价格购买到同样的商品。

“但其实这都是他们为了比价，专门放上去的链接。”

璐璐还提到，以前直播间里经常售卖“擦边”产品。

“我们直播间里经常卖‘擦边’产品，比如某款名酒是“xx股份有限公司”生产的，但我们会卖’‘xx集团’生产的杂牌酒来混淆观众。也有些酒直接‘碰瓷’名酒，酒瓶做得很像，名字也起的很像，但价格要低很多。”

除此之外，为了吸引眼球，一些主播们可谓是用尽浑身解数。

“为了卖出去酒，各种各样的花招都有，比如老板醉醺醺地卖酒、老板娘挺着大肚子卖酒等。

后来，由于无法忍受这种套路以及直播间观众经常性的指手画脚，璐璐最终离开了这一行。

张张直播间最多时候有七八千人在线观看，单场直播销售额最高40万。

“3月底我来到这家公司做白酒主播，在起号阶段流量非常少，这是一个非常煎熬的过程。大约一个月后，流量开始一点点上涨。真正起量是在6月份，从6月份到11月份这中间赚了一些钱。”

在月收入达到10万时，她在目前公司当酒水主播也就不到一年。她坦言，她的薪资经常被公司里一些来自211、985名校的同事羡慕，大家都认为当主播来钱快。

平台规则日益严格，直播间流量一夜回到解放前

然而，好景不长，张张的直播间在12月后开始被限流。“限流必然导致收入大幅下降，这个月估计只能拿到一两万的收入。

张张表示，以前依靠“放钩子”的方法获取流量，这种策略会对抖音直播间造成较大的负面影响。由于抖音平台对直播内容的规范和要求日益严格，采用此种玩法的直播间开始受到打压，面临着限流等处罚措施。

小直播间没有大品牌和名人的背书，因此要想获得流量，非常依赖于“放钩子”的策略。

据张张透露，不仅酒水直播间，像黄金等其他品类直播间也都非常依赖“放钩子”的策略。然而，未来想要白嫖平台流量的机会将越来越小。

虽然璐璐已不在白酒直播行业，但她从以前的同事口中得知，如今玩套路的直播间，被分配到的流量将越来越小。

直播间被限流，其他玩法没有被摸索出来，再加上公司也没有资金投流。直播间的流量似乎“一夜之间回到解放前”。

张张认为她的直播间本是在夹缝中生存，如今又被抖音日益严格的规则断了活路。

“同样是达人播，大明星和网红达人的直播间之所以能够提供更优惠的价格，因为他们有较强的转化能力，能够与酒厂直接对接，并承诺销售大量产品。由于他们的知名度和影响力，酒厂通常愿意为他们提供更优惠的价格或促销机制。对于小主播来说，我们没有这样的知名度和影响力，无法承诺销售大量产品，因此无法获得与大主播相同的优惠机制。”

但即便是头部主播，也会面临流量的焦虑。

酒仙网CMO范晋宇说到，“流量的不确定性很大，经常播了一晚上都没有把握住流量。抖音平台的流量分配规则很复杂，会根据直播间的GPM来推流。视频也会给直播间来导流，然而视频的流量也非常具有随机性。”

“但头部主播的优势是，对产品比较熟悉，直播间观众成交率会高一些。能够更有效地利用流量资源，避免流量来了却无法有效转化的尴尬情况。”

“当酒水主播不难，当老板很难”

在酒水直播行业中，许多主播已经掌握了直播带酒的技巧和策略，并希望能够“摇身一变成为老板”。

“在主播交流群里，许多主播觉得给别人打工不如自己起号卖酒，大不了就花点钱投流。现在很多酒水直播间都在投流，大家都在抢流量。但投流这件事没有那么容易，有时候钱都花不出去。就算投流了，有时候也卖不出去多少。”

“当酒水主播不难，当老板很难”，璐璐认为，想进入酒水直播行业，需要有强大的供应链、直播运营技巧、强大的资金支持，这三样只有都具备，才能“躺平”赚钱。贸然进入这一行业，最终必定等来失败。

她举了前老板的例子。

“前老板有个酒水直播账号经营得非常不错，但他没有自己的供应链，关系也不够强硬。在618购物节时候，他找不到货可以卖，也没法开播，账号就废掉了。”

如果抖音账号中途暂停一段时间直播的话，账号的权重就会废掉。如果想把账号再运营起来，相当于是从头再来。

尽管酒水直播非常火爆，但目前酒水在线上的消费占比仍然不到10%。90%的酒类交易仍然发生在线下。

“线下交易的优势在于方便体验和建立信任感，消费者更倾向于去熟悉的实体店购买酒水，因为他们对线下店铺有信任感，可以直接品尝和挑选产品。此外，线下交易还可以提供及时的送货服务，满足消费者的紧急需求。”范晋宇说到。

相比之下，线上购买酒类产品存在不确定性，消费者可能无法确定到货时间。因此，线下仍然是酒水交易的主要渠道。

搜狐酒业发展研究院专家肖竹青提到：“互联网卖酒将进入有规则、有底线时代，酒业正发挥专业运营团队的优势和行业认知优势，推动行业由混沌进入有序发展阶段。

在电商直播这个飞速发展的行业中，张张承认自己享受到了一点时代的红利。趁年轻时候多赚些钱，张张表示自己不会离开直播行业，下一步打算去带货男士手表。

（文中张张、璐璐、小美均为化名）