标榜李世民，却活成了宋神宗，知名上市公司黯然退市
3月11日，ST贵人触及终止上市条件，正式退出A股市场。
贵人鸟自2014年1月登陆A股，成为中国A股运动鞋服第一股不过才十年光景。虽然也曾在2021年河南暴雨事件中“破产式捐赠”，并靠“负债超35亿却捐款3000万”的热搜把自己送上头条，但这些操作对贵人鸟业绩的持续下滑并没有产生多大止损作用。
究其原因，大多还是因为公司战略出现偏差，在羽翼未丰，基础不牢的时候就追求“大而全”，以为自己文武双全，能像李世民那样不仅在治国理政上有所施展，也能在文学创作和军事领域表现出色。但到头来却活成了宋神宗，积极上进，事事躬亲，却哪件事也没做好。
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体育品牌的命运各有不同
近几年消费降级造成的影响对运动品牌来说也不能幸免，国内头部运动品牌在资本市场的表现大都不尽人意。
2023年特步国际的股价累计下跌近五成，李宁股价的跌幅更是近七成，而安踏的表现算是相对强势，仅下跌两成，盘子规模不如三巨头的361°，保持了平稳。
与此同时，一些细分领域的品牌和产品却在逆势而上。
HOTSUIT后秀
HOTSUIT后秀，一个大多数人可能没听说过的品牌，专做暴汗运动装备，为不易出汗体质的运动爱好者设计。
HOTSUIT后秀的产品最开始应用于专业运动员赛前减重，明星登台演出前的消水肿、降重、塑形。
专注需求运动暴汗人群的服饰产品，弥补了当时运动装备市场的空缺，精准的定位与市场需求使其迅速脱颖而出。此后其产品畅销全球78个国家和地区。数据显示HOTSUIT后秀不仅在中国暴汗服排行榜中名列榜首,更是在全球市场长期稳定领跑暴汗服赛道。
韶音
韶音，一家专注于OWS耳机（开放式可穿戴立体声耳机）的公司，它的耳机专门针对运动人群的特殊需求，精准描述了OWS的核心：不入耳，才舒适。
最早，韶音只是家代工企业，从07年转型专注于骨传导技术应用，虽然早几年的3款产品因产品体验、品质不达标未能打开市场，但韶音没有放弃，在2015年打造出众筹首款Trekz Titanium™系列产品——成为韶音第一款热销产品。
之后韶音持续聚焦于用户需求，通过对声学技术的不断创新，持续提升用户在运动等特定场景下的开放式聆听体验，在不入耳耳机赛道上持续耕耘。如今，中国市场用户单日耳机平均使用时长已经达到2.6小时，“佩戴舒适”成了用户的刚需。
IDC数据显示，2023年上半年， Shokz韶音销售额在骨传导耳机市场占比59.0%，断层式第一。主打产品OpenFit舒适圈在2023年同类耳机销售额占比达到36%，排名第一。依靠着运动人群的市场，韶音在运动圈层打下了基础。
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折戟的贵人鸟
回头再看贵人鸟，它起源于当年为阿迪、耐克代工的“晋江鞋圈”，安踏、361度、匹克、特步这些品牌皆从这里诞生。
曾经也辉煌
获评“大学生最喜欢的运动品牌”
签约刘德华、张柏芝、林志玲黄晓明
赞助《快乐男声》《我型我秀》等综艺
北京奥运会赞助运动队数量最多的体育品牌
2014年，贵人鸟登陆上交所主板，成为“A股运动品牌第一股”。
2015年，贵人鸟斥资2.4亿元与虎扑共同设立动域资本，随后两年累计出资6.3亿元。
同年，贵人鸟投资康湃思体育2亿元，投资西班牙足球经纪公司BOY1.2亿元，而贵人鸟在2014年的净利润只有3.1亿元。
2016年，贵人鸟向安康人寿投资2.6亿元，同年，出资1.7亿元拿下AND1大中华区独家运营权，又出资3.8亿元收购商杰之行50.01%的股权，出资1亿元增资游戏公司星友科技，出资7.5亿元收购名鞋库。
靠着“买买买”，贵人鸟完成了所谓的大体育产业布局，为了全能梦狂烧20亿元。但多元化扩张并未能提振贵人鸟的业绩，反而成了亏损的漩涡。截至2020年底，贵人鸟总负债达到35.46亿元，已无偿债能力。
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安踏强势突围
与此同时，国产运动品牌正在阿迪、耐克两巨头的多年打压下强势突围，这其中，尤以安踏的成绩更为亮眼。
2023年上半年，安踏总营收296.5亿元，超过李宁（140.2亿元）与阿迪达斯中国（16.5亿欧元）的总和，领先于耐克大中华区的营收（38.04亿美元）。
安踏之所以成功，皆因准确地抓住了体育市场多元化、个性化和专业化的脉络并精耕细作。
安踏的并购整合之路
2009年，收购时尚运动品牌FILA
2015年，收购英国运动时尚鞋品牌Sprandi
2016年，代理迪桑特在中国大陆的运营
2017年，收购韩国高端户外品牌KOLON
2019年，收购亚玛芬体育集团，将始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌收入麾下
2023年10月，收购女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE
2009年，安踏买下FILA时，FILA在中国的门店只有50家，亏损3218万。而到了2023年，光上半年就实现296.5亿元的收益。
2019年，收购亚玛芬时，为亚玛芬偿还了9.5亿欧元的债务，当年的负债从前一年的78.54亿元升至201.57亿元。
今年2月1日，亚玛芬体育在纽交所正式上市，3月6日，公布的财报显示2023年亚玛芬收入为43.7亿美元。
亚玛芬旗下子品牌始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜均是各自细分领域的龙头。
以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”营收15.9亿美元，同比增长45%；
以萨洛蒙为核心领导品牌的“户外性能”营收16.7亿美元，同比增长18%；
以威尔胜为核心领导品牌的“球类运动”营收11.1亿美元，同比增长7%。
安踏一路买买买，从专业体育到休闲体育，从户外到冰雪，在夯实主品牌稳步增长的同时加大力度发力细分品类，分消费层次、分人群精准覆盖，寻求新增量，准确地抓住了市场需求的变化。
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李宁再遇困境
国内另一巨头李宁，却在眼花缭乱的操作中落后掉队了。李宁（02331）股价近日创下了14.94港元的新低，近三年市值累计缩水近2000亿元，中金预测李宁2023年净利润按年下跌23%至31亿元。
2018年， “国潮风”席卷服装行业，李宁在纽约时装周上大火，当年“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万。
自纽约时装周出圈后，李宁便开始不断提高产品价格。2018年的超轻15系列跑鞋499元，2019年的超轻16系列539元，2023年的超轻20系列599元；2021年推出的高端品牌“LI-NING1990”，平均价格是原系列产品的1.3倍。相比较李宁的产品价格已经高于耐克、阿迪达斯。
当“国潮热”退去，消费者回归理性，社交平台出现了 “我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”的吐槽。
2020年-2022年李宁存货逐渐走高
单位：亿 （人民币）
在2023年上半年，存货仍高达21.2亿。
而在资本运作上，李宁也没有闲着。2020年，李宁旗下的非凡中国收购香港休闲服饰品牌堡狮龙。2022年收购意大利奢华品牌Amedeo Testoni。2022年收购英国鞋履品牌Clarks。就目前来看，收购的品牌无一成功。
不专注，不垂直，李宁近几年陷入了与快时尚品牌、设计师品牌和潮牌的残酷竞争中，忽略了其“体育运动”的本质。
▷▷05
体育品牌还需苦练内功
再比如特步，持续专注于跑步细分领域，通过资本运作开启多品牌策略，目前旗下拥有主品牌特步Xtep、Saucony(索康尼)、Merrell(迈乐)、K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)等国际知名运动品牌，在垂直领域做到了“小而美”。
从大环境来看，宏观压力是一众公司所共同面对的难题。而在各个细分赛道上，垂直化的竞争也越演越烈。
李宁的落后或许是阶段性的，安踏的辉煌也需要居安思危。无论格局如何演变，企业都要以消费者的标准去完善、改进产品，兼顾用户口碑与性价比，提升公司的多品牌、多运营能力。贵人鸟的翻车不是第一个，也肯定不是最后一个。