刘春雄：2023年中秋行情：三大分化，多渠道博弈
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
个人判断2023年中秋是疫情后第一个正常大节庆，基本消除疫情后遗症影响。可以作为未来判断市场常态化的依据。因此，搞清中秋行情至关重要。
中秋假期已经过去3天，但中秋季营销已经基本结束。下结论还有点早，简单做个小结吧。
两句话：三大分化，多渠道博弈。
01
三大分化
2023年中秋行情的突出特征是“三大分化”：产品分化，渠道分化，渠道力分化。
产品分化：2023年中秋，高端产品卖得不错，“3件100元”的低端产品同样卖得不错。消费者K型分化再次得到证明。要知道，近几年，30-40元价格带的礼品占比是日渐减少的。
渠道分化：经销商和零售店分化严重。好的更好，差的更差。好的不说，差的到处讲。抓不住好渠道，铺货率高没有意义。对优质门店的争夺日益激烈。渠道分化，是渠道转型带来的。未来渠道的集中度会更高。
渠道力分化：我把目前的渠道力分为三类：
第一类：深分未遂。连深度分销也做不下去。过去，只要有意愿，深度分销还是能够做下去的，现在有问题了。大量三四线品牌，中秋季根本无法分销，普遍放弃门店订货会。即使旺季赊销，难度都很大。这种情况，我称为深分未遂。
第二类：深分易，动销难。知名品牌压货顺利，但动销难。比如，今年中秋有些门店甚至只愿交款，不愿接货。这个情况跟疫情期间白酒知名品牌的情况类似。2023年的白酒渠道“堰塞湖”就是这样造成的，账面是销售，渠道实际上没有动。
拿到门店订货款，深分就结束的时代过去了。没有动销，深分失去意义。
2023年白酒消费肯定比疫情期间好，但渠道压力却比疫情期间大，原因就是厂家以为货款到手，动销不是问题。白酒疫情三年积累的问题，在2023年渠道爆发了。
第三类：动销带动分销。说白了，就是bC一体化。先做动销，再做分销。既然已经动销，何愁分销。有人可能质疑，白酒类的团购可以节前动销，快消礼品类怎么先动销。这都是动销技术性问题，有办法解决。
三大分化中，产品分化在预料之中。“100元3件”不过是找到一个好的切入点。
渠道分化，比想象更严重。不论是经销商还是门店，都显示出两个换代特征。一是部分年龄稍大的经销商或门店基本放弃进取，等待消亡；二是新一代转型成功，或者新型经销商、门店介入。个人判断，渠道分化还将持续。
渠道力分化，这是今年中秋首次观察到的现象。过去有些三四线品牌，淡季放弃，旺季出战，效果还不错。现在是不做淡季，就没有旺季。没有动销，就难分销。bC一体化做得好的企业，分销不需要经销商资金，直接完成2C→2b→2B的渠道倒逼。
渠道力分化还表现中秋节奏的把控上，我称为季内节奏。7-9月是中秋季，三个月时间可以分为多阶段，精细化运作。
我曾经预言，2023年中秋季开始早，结束晚。中秋开始早，已经得到验证。淡季布局，旺季分为三四个小阶段动作，甚至中秋假3天内都是动销周期。与过去只抓压货不同，直接抓到动销周期了。
2023年中秋收尾晚还有待验证。我曾经预测，由于今年中秋超长假期，很多人可能一个假期，两个行程。先出门旅游，再回家走亲访友。现在反馈的信息是，中秋前几天走亲访友的人确实下降，但第二行程是否存在，还有待观察。
02
多渠道博弈
今年的行情预测变得极其困难。原因在于任何单一渠道反馈的信息都不能还原市场情况，得出完整结论。
食业头条CEO梁剑在中秋前的年度演讲中，讲了五大渠道博弈。
“目前正在进行五大博弈。这五大博弈分别是：线上与线下的博弈、线下多渠道业态之间的博弈、线上多渠道业态之间的博弈、经销商与其他渠道业态之间的博弈以及企业内部的博弈。这些博弈相互作用，共同影响着整个市场的竞争格局和发展趋势。”
多渠道博弈的典型表现就是渠道碎片化，单一渠道份额下滑。
2023年开始，几乎从所有渠道传递的消息都不是那么好，但国家统计局的数据还不错。怎么解释这种现象？结合我在一线的观察，我提出了“B冷C热”的现象。
厂家不能直接感受C端，于是，要通过B端感受C端冷热。那么，当所有B端都是负面信息时，是不是C端真的很冷呢？
五大渠道博弈的结果是：C端热量被五大博弈渠道分流了。于是，每个单一渠道反馈都是负面的。
某个快消品头部企业说，过去几年销量长期徘徊，今年增长了。原因是只要出现新渠道，立即成立专门机构去做，搞了全渠道运营。
全渠道运营，就有资格说行情好坏了。单一渠道运营，销量被多渠道摊薄，很容易得出行情不好的结论。
都说今年月饼销量行情不好，但新渠道专家任小东服务的一家企业，月饼销量线上销量却大幅度增加。
渠道越来越多，销量碎片化了。于是，B冷C热这种现象才会出现。
如果仍然是单一渠道，是感受不到C端热量的。
C端是冷是热，大约有三个指标，按数据公布时间算，分别是PMI（采购经理人指数）、社会零售总额、GDP。看看最新的PMI。
03
两点总结
简单总结一下。
在渠道布局上，多渠道、全渠道很重要。目的是解决多渠道博弈问题。
在渠道运营方面，动销比分销重要。目的是解决新的渠道力问题。
总的感觉，3年疫情期间，渠道和消费者积累了巨大的改变，而厂家忙于应付疫情，没有及时调整回应这种改变。疫情结束以后，厂家传统方法已经不适应市场变化。现在需要的是补课，而不是把不适应归结为大环境不好。
市场好不好不重要，重要的是做得好不好。
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作者 | 刘春雄
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