李宁公司，创始人随时想溜
花朵财经观察出品
编辑丨铎子
22亿港元买楼，动用不超过30亿港元进行回购，看似财大气粗的“国潮一哥”李宁，近期大动作不断。
今年以来，李宁股价持续走低，且存货压力倍增，不定期进行“折上4折”“不止3折”的大降价，却让人不免对李宁的未来担忧。
忧心之际，创始人李宁随时想溜的态度，给公司带来更多的不确性。
股价与业绩的“双杀”
2018年，人们还在为李宁摇旗呐喊。
彼时，李宁成为中国第一个现身纽约时装周的运动品牌，获全球市场认可，在国内也被打上“国潮”标签，一度风靡全国。
“中国李宁”服装系列销售量超550万件，售罄率超70%；鞋系列销售量超5万件，售罄率超70%。
承载这股东风，2018年李宁营收首次跨进百亿俱乐部，达到105.11亿元。
后来随着2021年“新疆棉”事件爆发，李宁再次走红，营收跨过200亿关口，达到225.72亿元。
从零到百亿营收，此前李宁足足用了28年，从百亿到两百亿营收，这次李宁却仅用了3年时间，其股价自然而然的迎来爆发式上升。
时过境迁，如今的李宁却是另一种走向，它不再是红红火火的李宁，且股价与业绩均迎来了“双杀”。
12月11日，李宁股价一度大跌超14%，刷新2020年3月以来阶段性新低。与此同时，李宁年内股价跌70%登上微博热搜。香港买楼，巨资回购也同步发生。
人们开始关心李宁的业绩。此前，李宁公布第三季度最新运营状况，2023年第三季度，销售额从二季度的10%-20%中段增长，下降至中单位数增长。
其库存压力，看似还在不断加大。今年上半年，李宁存货金额为21.20亿元，远高于2021年同期公司股价在高位时的存货值13.07亿元。
随着近来李宁去库存，频繁出现“打折出售”，李宁的销售毛利率紧随下滑，从2021年中期的55.89%，下降至今年上半年的48.78%。
如今的李宁，还与它的老对手安踏，形成了一个向下，一个向上的反差感。
今年上半年，李宁营收为140.19亿元，同比增长12.98%。但净利润同比下滑3.11%，下降至21.21亿元。
同期，安踏营收为296.4亿元，同比增长14.17 %。净利润同比大增32.33%，达到47.48亿元。
目前，摩根士丹利甚至还在下调李宁盈利预期，将李宁今年至2025年三年期间，销售额预测分别下调6%、11%和13%，盈利预测分别下调17%、17%和16%。
摩根士丹利给出的解释是，李宁的折扣幅度较之前预期更高，这会对毛利率及零售额造成负面影响。
由于市场对未来展望的担忧，尽管当前李宁营收与利润接近安踏一半，但市值仅为安踏约1/4。截至12月13日，二者市值分别为493亿港元、2037亿港元。
“体操王子”下海从商
几十年从商，这并非李宁第一次遭遇挑战。
李宁，曾因运动员身份为人们熟知，又因李宁品牌与全民亲近。在成立李宁品牌之前，李宁作为我国体操运动员，揽获众多奖项与荣誉。
1984年洛杉矶奥运会上，李宁一举夺得三金两银一铜，包揽中国代表团奖牌总数约1/5，成为这届奥运会获奖牌最多的运动员。
他因此被誉为“体操王子”，成为国人们的骄傲。
赛后坐着一台汽车回到广西老家时，他说：“我坐在一个敞棚车里，到处都是欢呼的人群。我很享受，觉得人生不可能再有第二次了。”
4年后，汉城奥运会上，李宁不慎倒挂在吊环上，不久又在跳马比赛中摔倒在地，因为这样的失误，他收获了刀片、吊绳、弹壳，以及“体操亡子”的咒骂。
他共获金牌一百多枚，此时被人忽视；他当时已满身伤病，早过了体操运动员的黄金年龄，也没人怜惜。
25岁的李宁，最终宣布退役，至此体操运动员李宁落幕。然而，运动品牌李宁的故事从此刻正式开始。
之所以选择投身商海，李宁表示：“想法很简单，就是当运动员时，从来没有穿过中国品牌的衣服，也不知道最终会如何。”
果不其然，初入商海，李宁就体会到了做生意没有那么简单，第一次订货会，没人购买李宁的产品。
打开局面的第一仗是，1990年的北京亚运会。当时，李宁找到熟悉的国家体委官员，用爱国热情说服他们放弃外国公司赞助，选择国货李宁。
后来当人们通过电视发现，很多人乃至连同国家领导人身上穿的都是李宁服装，李宁品牌一夜爆火。亚运会闭幕当月，李宁就收到价值1500 万元的订货单。
接下来1992年的巴塞罗那奥运会，李宁作为中国体育代表团专用领奖服亮相，更结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。
之后三届奥运，赞助商一席也一直留给了李宁。李宁因此火到“工厂的车子拉到仓库都不用卸货，经销商的车直接就搬走了。”
2004年，李宁给港交所递交了一份营业额约13亿元、净利润约9400万元的成绩单，在运动国牌里一骑绝尘，最终顺利登陆资本市场。
但几乎在同一时间，李宁开始被外资品牌挤下国货神坛。
2003年，李宁保持了9年的国内市场份额第一位置被耐克夺走；次年，老二头衔又被阿迪达斯取代。
一直等到北京奥运会，李宁在万众瞩目之下，点燃火炬，人们将这股热情注入到李宁公司，情况才发生一些改变。
信奉职业经理人管理
2008年，李宁再度迎来高光时刻。
当年，李宁以空中飞人的姿态点燃北京鸟巢上空的奥运火炬，备受上亿国人关注，李宁品牌紧随其后得到进一步曝光。
之后几年，李宁公司迎来快速发展。到2010年，李宁实现营收94.79亿元，净利润11.08亿元，营收规模距离百亿大关已仅一步之遥。
李宁还成功超越阿迪达斯，重新夺回了中国市场占有率第二的运动品牌位置，距离第一名耐克，已十分相近。
可就在这时，李宁突然卖不动了。
年底的次年订单披露显示，在同期整体市场增长近20%环境，李宁订单数增幅为零，总金额按批发出货计算同比甚至还下降了6%。
而在2010年的年报中，尽管公司在收入上仍为体育国牌中的第一名，但净利润实际已被安踏反超4亿元。
随着2010年后经济增速逐年放缓、奥运会催化效果结束，运动鞋服行业进入调整期，各大品牌面临扩张过度、库存积压问题，李宁净利润甚至走入亏损。
2012年至2014年，李宁净利润分别亏损19.79亿元、3.92亿元和7.81亿元，三年累计亏损超30亿元。此后，李宁无论营收还是市值再难追上安踏。
战略失误是人们对李宁衰退的评价。
尤其是2008年后，公司战略重心从体育转为时尚，因此选择性放弃对中国奥委会战略合作伙伴的争夺。
这被认为，不仅失去了一个乘胜追击的机会，还意外养大了安踏。安踏在拿到战略合作伙伴资格后，迅速就进入了发展快车道。
信奉职业经理人管理，或许是李宁最大的不确定性。
其实从1997年开始，李宁便已淡出公司日常管理，将CEO（简称：行政总裁、总经理）位置让给了陈义红，自己仅做董事长。他只参加一年四次的董事会，每两个月和CEO见一次面，极少在管理会议上出现。
当被问及最愿意成为运动员还是商人时，李宁还回答：“请把我只当作一个人来看待，其实，经商或者其他，我都只是为了活得更充实。”
2006年，美国《时代》周刊评选的“60年亚洲英雄”之一，李宁的名字也被填在“运动员和探险家”一栏，而不是商人或企业家。
但信奉职业经理人管理的李宁，让李宁公司的发展多有颠簸。
自陈义红接任李宁公司CEO后，公司很快遭遇发展天花板。此后3年时间，李宁公司销售额一直没能突破10亿大关。
陈义红随后选择在2001年卸任，开始由张志勇接替他的位置。
然而，尽管在张志勇掌权近十年间，李宁取得了接近百亿营收的好成绩，但他让李宁被安踏反超，且2010年之后再次面临发展天花板备受争议。
李宁最终于2012年选择曾解决达芙妮危机的金珍君出任CEO。不料，金珍君任职三年，不仅没能上演奇迹，还留下一个连续亏损三年的烂摊子。
纵观这种结局，自打信奉职业经理人管理开始，伏笔其实早已埋下。
频繁的管理人员变动，不行就换人，这些可都是企业发展的大忌。要知道，这将让公司战略摇摆不定，且新管理团队对公司了解程度可能并不深。
安踏创始人丁世忠与李宁最大的差别便是，他始终牢牢掌控着企业发展，给企业的内部管理稳定性提供了安全的保障。
李宁随时想溜
危急时刻，李宁只好硬着头皮再度出山。
2014年11月中旬，51岁的李宁，在离开具体管理职位16年后，被推到前台，履行CEO职务。
对于这样的结局，信奉职业经理人管理的李宁，最初极为抗拒。
此前，在公司连亏3年，坐不住的公司元老们，纷纷跑到李宁家里，劝他出山。面对劝说，他却不为所动。
他闲散惯了，还是想找职业经理人管理公司，最终相中一个西班牙裔候选人，要价一年一个亿。双方已达成意向，马上准备签约。
无奈公司股东、董事、上下员工，均不同意。
元老甚至苦苦相劝：“老板，你不是光对你一个家庭负责，你现在要对几十万人负责。这位西班牙人，首先有语言沟通成本，你说一句，给他翻一句，而且翻得不一定准，这是最大障碍啊。”
最终李宁只能被赶鸭子上架。
有意思的是，2014年他回归时，头衔为代理执行CEO，他的员工曾多次试图删掉代理这两个字，却都被他拒绝。
他说：“我随时想溜啊。不是我想逃跑，我就是要逃跑，我没想做这个CEO啊。”
李宁随时想溜，多年来，他却被公司上下视作一个吉祥物式的存在。自李宁公司创立以来，就一直享受着李宁个人民族英雄的光环加身。
李宁回归公司日常管理后，在他的亲力亲为下，李宁公司也一扫此前的管理执行混乱，他提出“三个聚焦”战略。
聚焦核心品牌——李宁，聚焦核心业务——体育本质，聚焦核心市场——中国大陆市场。
同时采取了一系列措施，引入战略投资者、赞助CBA、签约韦德，推出大规模渠道复兴计划等。
李宁公司财务指标最终从2015年开始回暖。当年，李宁公司实现扭亏为盈，营收利润在随后同时持续走高。
2017年10月底，李宁首次提出“中国李宁”，印有中国李宁Logo的衣服开始出现在大众视野，并在次年登陆纽约时装周，李宁公司又借此一举突破了自2010年接近，却又迟迟未能突破的百亿营收大关。
但刚把公司拖出泥潭，带上发展快车道，李宁似乎又坐不住了。
2019年9月2日，曾在优衣库工作23年，毕业于日本关西学院大学的日籍华人高坂武史，被委任为李宁公司联席CEO兼执行董事。
2022年下半年，李宁中国风随即迎来突变。当年10月，李宁部分服饰设计被指像极了日本二战侵华士兵的服装，备受争议。
“我把李宁当国货，李宁把我当大佐。”后来这样的声音，迅速在网络流行。
在此期间，李宁开始聚焦高端化，客单价随之水涨船高，与经济低迷时期，消费者更加追求性价比的大环境，也显得格格不入。
以跑鞋为例，2018年李宁推出的超轻15上新价为499元，到2023年推出的超轻20上新价已经涨到599元。
当李宁因股价大跌登上微博热搜，大量网友留下的也是“大贵了”，以及那句“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。
信奉职业经理人管理，随时想开溜的李宁，则总给人一种不好的预感。
（文章来源：花朵财经观察）
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