观点直击丨啤酒仍是可负担奢侈品 百威的高端溢价化策略
观点网 高端啤酒仍然是可负担的奢侈品，凭借高端啤酒和超高端啤酒收入两位数的增长，百威继续在市场份额上取得增长。
2月29日，百威亚太发布2023财政年度业绩报告。去年公司实现收入68.6亿美元，同比增长了11.1%，增长一方面来自于销量上升4.6%，另一方面由于中国和印度市场高端化的带动，每百升收入则增长了6.2%。销售成本增加9.8%，或按呈报基准计增加5.1%，
百威亚太正常化除息税折旧摊销前盈利为20.2亿美元，同比上升了10.8%，百威亚太股权持有人应占溢利8.5亿美元，同比下降6.7%，略低于此前市场预期，后者主要是受韩国非基础关税拨备影响。
在业绩电话会中，百威表示，2023年，百威在中国和印度市场表现优异，高端和超高端收入实现两位数增长，尽管在韩国面临暂时的挑战，但在亚太地区，百威的高端化啤酒品类实现了两位数的销售好利润增长。
高端化战略
据管理层介绍，为了庆祝中国龙年，百威推出了“birth connect good luck”营销活动，邀请知名画家孙顺设计并推出了限量款龙年产品。
通过推出定制限量款产品以及包括百威精选系列和香槟啤酒的高端和超高端啤酒，配合优质的原料和独特的酿造技术，可以使得产品的定价要比普通产品高出50%甚至100%。通过这种方式，百威成功满足了消费者对高品质生活的追求。
在中国市场，2023年，百威销量增长4.3%，市场份额提升69个基点。其中也包括广东及福建两个业务发展较为成熟的省份。百威金尊和黑金等创新高端产品实现的双位数增长，其合并销量超过一亿升。在中国的总收入及每百升收入分别增长12.8%及8.1%。正常化除息税折旧摊销前盈利增长17.4%，盈利率扩张132个基点。
经销城市也由2022年的201个扩张到220个，超高端产品组合的经销城市则由2022年的51个增长至63个，2024年目标是将经销城市拓展到235个，超高端高端产品拓展到达到70个城市。
在已经推行超高端产品的城市中，已经由一半的城市达到了300万升的销量，三分之一的城市超过了500万升，高端产品组合的市场份额也扩大了69个基点。这意味着百威将在中国继续推行高端化战略。
同时，百威将通过BEES扩大在中国的数字化销售、推动更大的价值创造，并透过提高单店销售额、扩大经销覆盖范围、提高投资回报率及增加服务。目前数字化销售已经覆盖了中国收入的70%
在印度市场，是百威高端战略推行的头号种子选手，高端及超级高端产品组合的合并收入实现双位数增长，百威占领了印度高端啤酒市场的三分之二，并且印度的总收入中的三分之二是来自高端和超高端品牌。
其中Magnum的品牌影响力比百威还大，Hu Garden和Corona两种超高端品牌在销售上也取得了增长，目前在印度仍然是百威品牌的全球第四大市场。
百威在印度努力推动适度饮酒运动，寻求政府的认同，推动百威在市场和消费税水平上与其他酒类进行区分，在定价策略上，能够在超高价格范围内以一个合适的价格达成交易，同时通过为酿酒厂提供基准从而推动印度效率和生产力的发展，进一步维持在印度的利润率和提高盈利空间。
与日本竞争韩国市场
百威在韩国总市场份额下降了150个基点，主要是由于日本品牌重返市场以及竞争对手推出新品。在竞争对手大笔投资下，百威通过持续提升Cos及HANMAC的品牌力，得以维持核心细分市场中的市场份额。
尽管全年的EBITDA收到商业投资追加的影响，百威在韩国仍然实现了季度环比的持续改善，2023年四季度的利润率实现了较大的增长。
电话会上，百威管理层将中国市场与韩国市场进行了比较。
在中国产品组合的第一驱动因素是品牌组合，而韩国的顺序则是PAC组合、渠道组合，最后才是品牌组合。并且韩国高端市场的利润率更为紧缩，意味着韩国高端市场的发展对利润率的影响较小。
根据尼尔森的数据，日本品牌在韩国高端市场的市场份额已经回到了2018年之前的水平，高端产品的组合也回到了反日运动之前的水平，这也导致百威在韩国的市场份额也回到了2018年的水平。
同时，百威发现韩国高端市场的即饮渠道并未完全开发，特别是韩国的餐厅，避免与日本品牌在家庭聚到直接竞争。百威想要通过韩国餐厅来推动更高端的市场、更高的价位，更有别于主流细分市场的价格点，从而加强对市场的渗透。
此前，百威进行了一次实验，在韩国餐厅里，引入了Stella Trois品牌，使用小酒杯，来为餐厅的消费者提供更高端的体验和高于主流的价格点，以更高的价值点提供不同的体验，使得品牌组合变得更好。
百威未来将重点刺激韩国这一领域的增长。