零食巨头三只松鼠，四年跌没了265亿
低迷了很久的零食巨头三只松鼠，经营状况终于有了好转的迹象。
4月17日，三只松鼠披露了2024年一季报，财报显示，今年一季度三只松鼠实现营收36.46亿，同比增长91.83%；实现净利润3.083亿，同比60.8%。
拉长周期来看，这是过去六年以来，三只松鼠交出过最好的一份一季度财报。
财报发布之后，三只松鼠的股价出现了大幅的反弹，4月18日最高涨幅达到10.46%，最终收盘上涨7.79%，股价报收24.63元/股。自2月5日的最低点14.68元/股计算，不到两个多月的时间，三只松鼠的股价涨幅已经超过了50%。但从最高位算起，三只松鼠的股价依旧跌幅超过了70%，市值蒸发超过265亿元。
从这份财报来看，一季度三只松鼠的经营状况确实有了很大的改善，而这主要归功于抖音平台带来的红利。从去年开始，三只松鼠定下了“抖音+N”的经营策略，从电商平台向短视频直播平台转型。
不可否认，转向抖音确实带来了不错的效果，但从本质来看，这一策略依旧还是在追逐流量，三只松鼠并未摆脱被流量“绑架”的命运。
当下，三只松鼠依靠抖音红利业绩重新开始增长，但是，没有“长红”的平台，如果还是围绕着流量做文章，可以预见，在经过这一轮短暂的反弹之后，三只松鼠又将会再一次陷入流量的“漩涡”。
流量的“追逐者”
回看过去的这十几年，三只松鼠其实都在做一件事——追逐流量。
2012年，嗅到了电商红利的章燎源，以坚果为主卖单品，创立了三只松鼠这个零食品牌。
伴随着电商的爆发，吃尽了电商流量红利的三只松鼠也同样开始了飞速发展。2019年，三只松鼠的营收来到了101.7亿，成功突破百亿营收大关，成为当时最成功的零食品牌之一，也同样是在2019年，三只松鼠在创业板成功上市。
然而，伴随着电商红利的消退，三只松鼠的股价也经历了漫长的下跌期。
从财报来看，2020—2023年，三只松鼠的营收分别为97.94亿、97.7亿、72.93亿和71.15亿，净利润分别为3.013亿、4.111亿、1.294亿和2.198亿，营收呈现逐年下滑的态势，其中2022年营收和净利润下滑尤为明显。
其实，在电商红利消退之后，三只松鼠也并非没有想过要放弃这种高度依赖线上的流量打法。据媒体报道，早在2018年，三只松鼠就开启线下分销渠道，当时主要入驻阿里零售通和京东新通路平台，覆盖终端门店数超40万家；到了2019—2020年，三只松鼠新渠道业务启动，建立平台分销及批发直供业务两大渠道，覆盖终端门店超54万家。
不过，相比于线上的风生水起，三只松鼠的线下布局却是困难重重。据三只松鼠在当时的规划，2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标；但从2023年的财报数据来看，三只松鼠的线下分销营业收入只有16.41亿元，仅完成了50亿目标的三分之一左右。
随着线下转型失利，2023年三只松鼠选择重新回到线上流量模式并开始布局抖音这个新平台。据媒体报道，2023年上半年，三只松鼠的第三方电商平台营业收入22.68亿元，其中，天猫系营收8.44亿元，同比下滑29.49%；京东系营收6.59亿元，同比下滑41.11%；抖音营收4.36亿元，同比增长28.61%，是三大平台中唯一营收上升的。
今年一季度，在抖音平台的加持下，三只松鼠的业绩大增——实现营收36.46亿，同比增长91.83%；实现净利润3.083亿，同比60.8%，这是其过去几年来交出过最好的一份一季报。不过，正如开头所说，现在抖音正处于爆发期，三只松鼠不过是吃到了流量红利而已，一旦抖音的流量下滑，三只松鼠恐又将会再一次陷入流量的“漩涡”。
代工模式的“枷锁”
实际上，过分依赖线上流量，无异于为平台“打工”。
今年一季度，虽然三只松鼠营收、净利润双双实现了大幅增长，但值得注意的是——同期，三只松鼠的利润率数据却出现了下滑，毛利率和净利率分别为27.4%和8.46%，而去年一季度分别为28.27%和10.09%。
除此以外，今年一季度三只松鼠的销售费用高达5.928亿，而去年同期的销售费用只有2.885亿，这就意味着今年的营销费用翻倍了。
其实，作为一家已经成立了十几年的零食品牌，三只松鼠追求流量固然没错，但“修炼内功”才是关键。
从成立至今，三只松鼠走的都是贴牌模式，即产品由代工厂生产，然后套上品牌包装的OEM模式。诚然，这种轻资产的商业模式推动了三只松鼠的快速发展，但随着体量的增长，这种贴牌模式已经成为三只松鼠发展路上的一个“枷锁”。
例如，贴牌模式由于没有自己的生产线，三只松鼠很难把控成本。跟同为零食巨头、但有生产线的盐津铺子对比，2023年盐津铺子的毛利率和净利率分别为33.54%和12.47%，而三只松鼠的毛利率和净利率分别为23.33%和3.09%，三只松鼠的毛利率比盐津铺子要低了10个百分点，净利率更是只有盐津铺子的四分之一，两者差距甚远。
除此以外，由于是代工生产，三只松鼠的食品安全问题也是层出不穷。据媒体去年11月的报道，在投诉平台“黑猫投诉”上，有3000多条投诉中包含“三只松鼠”关键词。在这些投诉中，大部分是食品质量问题，发霉、有虫子、临期食品中有异物、没有生产日期……这些还只是普通的投诉，去年还有三只松鼠脱氧剂泄漏致孕妇误食的新闻登上热搜。
作为一家零食企业，在借助流量快速崛起后，是否有自己的生产线就成了核心竞争力，而这正是三只松鼠最欠缺的。
或许正是因为这个原因，越来越多的资金在逃离三只松鼠。据媒体统计，过去一年，今日资本减持三只松鼠6.1个百分点的股权，IDG资本减持6.03个百分点的三只松鼠股权，上海自友松鼠投资中心退出了前十股东行列。
不可否认，今年一季度三只松鼠的业绩有了明显的好转，但想要迎来真正长久的复苏，三只松鼠要走的路还很长。