不再爆单！茅台与瑞幸合作推出新品“龙年酱香巧克力”为何失效？
近期，贵州茅台和瑞幸咖啡合作推出了名为“龙年酱香巧克力”的新品，这是自2024年茅台市场工作会以来首次发布新产品。这款新品在官方网站上售价38元/杯，但在优惠期间的价格为18元/杯。
据官方资料，这款新品是由含贵州茅台酒的厚奶、纯牛奶和香浓可可风味的固体饮料制成，不含有咖啡，其酒精度低于0.5%vol。目前，消费者可以直接在瑞幸咖啡的小程序上下单购买这款新品，无需排队等待。
贵州茅台的相关负责人表示，这款新品是酱香拿铁系列的一部分，并特别标记为“新年贺礼”。此外，贵州茅台还计划在未来举办一系列的新年活动。但是，这位负责人并没有透露这款新品中所使用的白酒是否为飞天茅台。
在2021年9月，这两家公司合作推出的酱香拿铁在市场上取得了巨大的成功，首日的销售额就超过了亿，并且在全国范围内出现了缺货的情况。然而，与酱香拿铁相比，这次新推出的龙年酱香巧克力的热度有所下降，社交媒体上的讨论度也不如酱香拿铁。
尽管此前的联名产品带来了大量的关注度，但对贵州茅台的实际收益贡献并不大。据茅台方面透露，预计在2023年的营业总收入将达到约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约为735亿元，同比增长约17.2%。
茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁这三款产品合计实现了约4.3亿元的营收，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力的销售量接近20吨，而酱香拿铁的销售量则达到了约4000万杯。
对于贵州茅台推出的酱香拿铁，业界评价不一。有人认为，通过推出联名产品，贵州茅台可以逐渐吸引年轻人，同时保持其基本市场不受影响。然而，也有人担忧这种联名产品可能会导致消费者对茅台品牌的过度使用，甚至产生审美疲劳。
数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，由于茅台和联名对象都享有高度的品牌认知度，这种合作模式有可能带来共赢。他进一步解释说，上一轮酱香拿铁的流行，得益于双方品牌的高度关注度和茅台酒与咖啡的有趣融合，激发了消费者的好奇心，加上咖啡拿铁的尝试门槛较低，但由于消费者的新鲜感已经消退，可能无法再现之前的火爆情况。
"白酒+"的跨界合作是突破公司界限，拓宽商品消费者群体，以及活跃品牌形象的有效途径。大多数领先的酒业公司都进行了这样的跨界尝试，并取得了显著的成果。
随着中国人口老龄化和消费行为的理性化，针对年轻消费者的公关活动成为了企业持续销售的关键。通过跨界，品牌可以更接近年轻消费者，引导他们了解和接受产品品牌文化和口感风味，这符合企业的长期发展利益。
然而，随着产品类别的成熟和事件热度的降低，为了保持跨界产品的销售，需要加强跨界产品的研发和口感教育，以强化特色产品，提升产品的持续销售和复购率。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，要把握规模化终端和数字化赋能两个关键，在美食领域努力培育"茅小凌"这一品牌。他设定目标，到2024年，"茅小凌"美食的总收入要在上一年的基础上有所增长。同时，要深入挖掘"三品"的基础款、经典款，打造热门产品，开发新款，不断提高"产品力"，塑造产品优势。贵州茅台的相关负责人向时代财经透露，酱香巧克力已经在与瑞幸咖啡的合作计划中，这与丁雄军的"联名到此告一段落"的说法并无冲突。
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