“要强”营销再出新招，蒙牛2024CNY开年大片真的很“强”
新一年的春节营销舞台上，品牌们早就开始了创意大比拼。尽管创意内容百花齐放，创意基调却多数如出一辙，与团圆故事相关的温情与喜庆成为沟通主旋律。但偏偏也有品牌不太按套路出牌，比如原本画风一向很“正”的蒙牛，在“魔性玩梗”的路上又出新作了。
为什么要说“又”？
今年元旦，蒙牛就用一支造梗、玩梗，满片无厘头画风的《开年要强，健康好彩头》跨年视频，刷新了大家对“蒙牛广告”的印象。谁能想到，在春节这个充满传统意味的营销节点上，蒙牛依旧敢延续这种出人意料的画风，还把年味儿玩出了新篇章。
对于这样“敢玩”的蒙牛，网友们纷纷表示“爱看、多拍”，还有网友甚至直接表示“今年过年，就按蒙牛拍的来玩”。
CNY营销大战进入白热化的节点上，品牌消费者每天都接受着海量营销信息轰炸，品牌广告能够吸引消费者已经不易，还能引发如此热情的消费者互动，在007看来，蒙牛这一波关键做对了两个点：
找准了消费者真正感兴趣、会传播的创意爆点，并坚持延续了“开年要强，健康自然好彩头”的创意原点。
创意爆点：
传统年俗的新玩法，
成了撬动传播的新办法
如果说元旦广告的创意剧情，主要是蒙牛将品牌深耕的体育内容与大众的日常生活场景做了一次次“脑洞拼接”，让人耳目一新。那么此次的春节广告引爆大众关注与传播的点，则是蒙牛对传统过年“年俗”做了一次次反转表达，凭借“让你猜不到下一秒”的剧情，创飞了所有人。
蒙牛每一个片段广告用短短几十秒，呈现出了一个个我们熟悉而又处处透着新鲜的过年场景。
熟悉的是，那些每年祈愿好运的“年俗”仪式，都在蒙牛的故事里一一呈现，并且为了进一步强化这种熟悉感和各地人群代入感，蒙牛还在演绎不同地域的年俗时，用布景细节刻画出了相关的地域背景。
当热腾腾的饺子被端上了暖和的东北炕桌，人人都盼望着能吃到那颗包着硬币的幸运饺子，与来年好运撞个满怀；
广东的醒狮作为本土非遗文化，更是春节少不了祈福仪式。醒狮采青大赛里，抢到那一口“青”的舞狮队伍，就能给自己村子带来好运；
北京四合院里，除夕夜全家合力挂灯笼成了每年过年祈盼步步高升的必备环节，挂得越高兆头越好；
而在“繁花”似锦的上海，一串看不到尽头的鞭，从标志性的弄堂延伸到上海外滩，穿过黄浦江、遥望东方明珠。在大年初一点响开门炮，来年必定能够过得红红火火热热闹闹。
除了各地年俗带来的熟悉与亲切，片中同样让人感到熟悉的，还有蒙牛的“体育基因”——各种健身运动以意想不到的形式融入了年俗活动。比如参与醒狮采青的后生们，各个都有着健美身姿，这才能在腾挪跳跃间，舞出凛凛威风；再比如绵延不绝的鞭炮，在健身人的手里也变成了开启新一年体能训练的战绳。
而高调吸睛的新鲜感则在于，剧情主角总是用“常理”之外的玩法，践行着带着“好运”寓意的年俗。蒙牛的各类产品也自然而然地在这些常理之外的场景中，持续为各类人群打造健康体魄，为赢得开年“好彩头”助力，让“开年要强，健康自然好彩头”的传播主张和品牌对大众的新年祝福，都在产品功能助力剧情中，落到了实处。
就在观众以为“吃好运饺子”全凭运气时，主角直接吃下一整盘，将好运概率拉满。吃完饺子后又有营养好吸收的酸奶和乳酸菌饮品，助其一“币“之力；
就在观众以为“醒狮抢青”必有一番龙争虎斗时，领先队伍直接将高桩踏进地里，断了自己的后路，也断了对手的前路。香醇营养足的纯牛奶，成了“为强者开路”的健康BUFF；
就在观众以为挂灯笼得有梯子时，孩子们却一个接一个合力“创造无限”可能、蒙牛奶粉、纯牛奶、24小时奶酪棒等孩子们喜爱的产品，不仅强健其体魄，更助力其智力发育和创意开发，为成长带来了无限可能；
就在观众以为一串鞭炮只能在家门口点响的时，这串叫醒整座城市的鞭炮却直接穿街过巷。鲜奶新标杆蒙牛每日鲜活，也在为整座城市里的人们注入鲜活能量。
整体看来，熟悉的年俗场景在春节即将到来的节点上，烘托出人人渴望的应景“年味”和情怀，也再次夯实了蒙牛作为“国民牛奶品牌”的心智；而“花式年俗求好运”的新奇、有趣玩法，不仅借势了当代年轻人喜欢“赛博祈愿”的热点，又让蒙牛的年俗故事高度适配了当代网友们的玩梗传播偏好——不管是应景场景还是适配社交传播语境的反转创意，在007看来，蒙牛这一套连招，早就瞄准了“借消费者主动传播，引爆品牌声量”的目标。
为了进一步激发消费者的主动传播热情，蒙牛甚至还将片中许多的夸张、搞笑剧情演绎，单独做成了一套春节表情包。
魔性搞笑的表情包之外，蒙牛还将贴心的营养健康服务延伸到创意互动。在AI营养师小程序中，消费者们可以为自己、为身边人们专门定制一份新年营养计划，为健康状态再加BUFF。
刚好在春节期间家族群、好友群、同事群的社交活跃度暴涨之际，借社交裂变趁势出圈。这也让蒙牛足以在TVC引爆传播之后的CNY长周期营销中，都能保持品牌在消费者眼前的高频曝光。
沟通原点：
探索多元画风，
坚持“要强”沟通
借助自带引爆点的脑洞内容“扩大传播”之外，蒙牛并未放弃“深化沟通”的营销目标——坚持“要强”精神的沟通，正是其在此次春节广告里，赢得大众共鸣的核心。
这种“要强”精神的沟通并非单一、独立和静止不变的。仅把今年蒙牛元旦广告和春节广告对比来看，就能发现两者不仅在画风有延续性，在“要强”的表达内核也具有了递进关系：
在元旦广告里，蒙牛通过将体育运动和“关关过”、“翻盘”等好运祝福相关联，更多地回应着人们在新年“许愿获得好运”的诉求——在面对未来诸多不确定性时，能够保持健康体魄和积极心态，通过新年许愿来展示对未来抱有积极的期待，本身就是一种“要强”；
而此次的春节广告，则更多地是在鼓励人们“主动抓住好运”，凭借健康体魄和进取的实力行动打开新的一年，这同样是一种“要强”——如果好运是概率问题，那就用实力把概率拉倒100%；想要做到最强，那就要主动不给自己留后路。当然，从“祈愿好运“到“主动抓住好运”，在每一种要强故事背后都有蒙牛的支持身影。
其实，当我们跳出CNY营销视角，再将时间维度拉长来看，近几年来，蒙牛一直都在面向消费者进行着“要强”精神的沟通。北京冬奥会期间，蒙牛就已携手谷爱凌打响了“天生要强”的主张；卡塔尔世界杯，梅西、姆巴佩等世界顶级足球运动员的故事，又成为了蒙牛持续面向大众传达“要强”精神的最佳样板。
从体育大事件的榜样叙事，到元旦、春节里以普通大众跨年过节为主线的无厘头创意——蒙牛始终结合着全民关注焦点，以多维度的传播叙事和多元化的创意画风，深化着“要强”精神沟通，源源不断地为大众人群注入具有鼓舞感、激励性的积极能量。换句话也可以说，蒙牛在致力于为消费者持续提供身体营养与健康支持的同时，也在不断借助有共鸣的品牌理念传递，为人们提供着精神营养与力量。
结 语
最后，将此次春节广告的创意爆点到沟通原点综合起来看，其实不难发现，蒙牛解决了许多品牌在春节营销中面临的一个最关键的问题——如何把品牌想说的和消费者想看的，在品牌传播内容中平衡、融合？
答案就是，基于消费者的真实节点需求洞察，以品牌独有价值给予应景回应。在蒙牛的创作里，首先就抓住了广大消费者期待在新的一年获得好运，获得情感、精神能量支持的核心诉求，并基于这一需求洞察，结合春节场景，大胆探索消费者爱看、爱玩的内容形式，以此打造了这场魔性脑洞大戏，蒙牛会玩、敢玩的新形象也借此刷新。在消费者“爱看”的基础上，蒙牛“要强”精神、产品功能和体育基因的沟通内核，又在持续沉淀着品牌深耕多年的价值认知。
就在探索画风与坚守价值沟通之间，蒙牛不仅仅是在打造着一个个营销热点，更在逐步构建一种独特的国民认知和认同感——在这些多样化的内容传播里，蒙牛始终以体育元素、健康产品与要强精神的传达，占定着大众精神鼓励者、生活陪伴者和健康营养供给者的品牌角色。当品牌不只是产品融入国民生活，更凭理念跃入大众精神世界，那么品牌自然而然就获得了不可替代的地位。