出品|中访网

审核|李晓燕

从“一年卖出数亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的国民奶茶品牌，到跨界现制茶饮、卡位保健品赛道、斥资2.7亿落子海外的多元化企业，香飘飘在2025年末的一系列大动作，勾勒出一幅清晰的转型蓝图。面对主营业务增长压力，这家“中国奶茶第一股”没有固守舒适区，而是以跨界融合为笔、以全球化布局为墨，在消费升级的浪潮中书写着破局新生的篇章。

香飘飘的战略调整，本质上是对市场趋势的精准把握与自我革新的主动选择。近年来，新茶饮行业的迅猛发展与消费习惯的迭代升级，让传统冲泡奶茶市场面临挤压，香飘飘2025年前三季度财报虽显示业绩承压，但这也成为其加速转型的“催化剂”。在这样的背景下，香飘飘没有盲目跟风，而是基于自身优势构建了“双线跨界+主业优化”的三维布局，每一步落子都暗藏深意。

在健康消费赛道的布局上，香飘飘展现了从试水到深耕的坚定决心。早在经营范围调整之前，公司就联名方回春堂推出添加枸杞、人参等药食同源成分的草本奶茶，率先试水养生领域。2025年10月，与浙江中医药大学共建“健康养生饮品研究院”的举措，更是将健康化战略推向纵深，首个落地的古方五红暖乳茶试销期间便跻身淘宝奶茶粉热卖榜单TOP1，印证了市场对健康茶饮的旺盛需求。此次将“保健食品生产与销售”正式纳入经营范围，标志着香飘飘将功能性食品纳入长期战略，有望借助更高毛利、更强差异化的健康消费场景，突破传统奶茶的增长天花板。尽管保健品“蓝帽子”批文存在周期长、要求高的挑战，但香飘飘通过校企合作积累的研发实力，为其突破专业壁垒奠定了坚实基础。

现制茶饮领域的稳步探索，彰显了香飘飘贴近消费者、激活品牌活力的智慧。从2019年透露线下开店规划，到2024年底西湖快闪店落地，再到2025年杭州两家线下门店的正式运营，香飘飘的线下布局始终保持着“稳扎稳打”的节奏。不同于传统奶茶店的盈利导向，这些门店被定位为“消费者实验室”，既承担着品牌体验、互动交流的功能，更成为收集市场反馈、赋能产品研发的前沿阵地。奥运冠军孙颖莎的代言加持，进一步强化了品牌年轻、健康的形象，与现制茶饮的目标客群高度契合，为业务拓展注入了强劲动力。依托70万终端网点的渠道优势，香飘飘有望实现现制茶饮与传统业务的协同赋能，构建线上线下联动的消费生态。

海外生产基地的建设，则是香飘飘全球化战略的关键一步。斥资2.68亿元在泰国建设即饮饮料生产基地，不仅能借助当地较低的劳动力成本和税收优惠政策降低生产成本，更能依托泰国作为东盟核心成员国的地理优势，辐射广阔的东南亚市场。泰国稳定的经济环境、旺盛的消费品需求以及RCEP等区域贸易协定带来的便利，为香飘飘的海外拓展提供了良好土壤。这种“本地化生产+区域化布局”的模式，既能缩短供应链、提升响应速度，又能更好地适配海外市场需求，为品牌国际化积累宝贵经验。

在跨界布局的同时，香飘飘并未忽视主业的优化升级。公司明确Meco果茶的“即饮业务核心”定位，通过推出季节限定口味、拓展校园、礼品、餐饮等多元渠道，持续释放第二增长曲线的潜力。冲泡业务则以“健康化”为核心，推出“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的原叶现泡系列，通过产品创新重塑品牌认知。电商渠道12.39%、直营渠道22.39%的同比增长，以及出口业务58.01%的大幅提升，印证了主业优化的显著成效。研发费用的持续投入与供应链的不断升级，更为全品类业务的发展提供了硬核支撑。

资本市场的谨慎态度，并未掩盖香飘飘转型的深层价值。这家陪伴了一代人成长的国民品牌，正在以更开放的姿态拥抱变化：健康化转型契合了“养生年轻化”的消费潮流，现制茶饮布局打通了品牌与消费者的直接链接，海外建厂则打开了全球化增长的想象空间。70万终端网点的渠道沉淀、多年积累的品牌认知、持续加码的研发投入，共同构成了香飘飘转型的底气。

2026年的香飘飘，不是盲目“拼杀”，而是带着清晰的战略规划与扎实的基础稳步前行。从传统冲泡奶茶到“现制+保健+海外”的多元布局，香飘飘的转型之路，既是中国消费品牌适应市场变化的缩影，也是传统企业突破增长瓶颈的有益探索。尽管新赛道的壁垒与海外市场的挑战仍需跨越，但这种主动求变、顺势而为的战略抉择，已然为品牌注入了新的生命力。

未来，随着各项布局的持续落地与协同效应的逐步释放，香飘飘有望在保持国民品牌底色的同时，完成从“奶茶巨头”到“多元化健康消费品牌”的蜕变。这场关于破局与新生的探索，值得市场与消费者给予更多期待。