2000年到2020年，一人户占比从8.30%升至25.39%，二人户从17.05%升至29.68%，无孩家庭超过一半，已经成为主流，单身人口高达2.4亿！

以婚姻关系为纽带的社会关系正在解绑，婚姻的角色从生存生活的刚需基础，变成了沉重的消费负担，普通人的财务逻辑正在被收入、就业、婚姻、家庭的连锁裂变，彻底改写。

老的财富密码已经被撕碎，而新的资本号角早已悄悄席卷全场。

2025 年的杭州，上演了一场足以载入电商史册的 “大逃杀”。

号称网红第一楼的丽晶国际，从来都是一房难求，巅峰时近2万网红，如今人去楼空、贴满降价广告，房东甚至愿意接受免押金、月付，只求房子别砸在手里。

过去电商主播时薪160元，一天播四个小时，就有五六百块入账，现在80元一小时，大把毕业生抢着干。

连那些一掷千金圈地盖楼的头部网红，也在塌房与监管的双重挤压下，悄悄的开始撤退。

到底发生了什么事情呢？

答案很简单，时代变了。

前两年直播带货爆火，阿里曾预言未来五年中国电商渗透率将超过40%，但这个数据却从2023年的27.6%一路跌回25%，出现了中国电商史上第一次连续性下滑。

背后真相是，中国经济，正在进入一个物质消费狂欢落幕，情绪消费急剧膨胀的时代，实体经济或许正在迎来新的破局机会。

试想一下，过去咱们打开直播间，冲的是九块九包邮的产品、清仓的衣服、打折的家电。

毕竟那会大家还处在物质不那么过盛的时代，直播间的吆喝声和各种降价机制，总能轻易激起人们的冲动，开始疯狂剁手买买买。

无论传统电商还是直播电商，本质上都是搬运工，把便宜商品从工厂送到消费者手里，就能赚钱。

但突然有一天你发现，家里衣柜塞爆了，家电配齐了，就连厨房冰箱都要放不下了，你还会天天蹲在直播间抢打折货吗？你不会了。

于是我们看到，去年618全网成交额下滑7%，双十一连续四年没有公布战绩。

低欲望不是没欲望，而是欲望满足的条件变高了。

同样是2024 年，宠物市场规模冲到3000亿，中国宠物数量首次超过4岁以下婴幼儿数量，年轻人怀里抱的不再是孩子，而是猫猫狗狗；

与此同时，内啡肽经济火出圈，过去10年新增2亿运动人群，飞盘、骑行、网球轮番爆火，各类户外运动品牌业绩迎来暴涨；

还有香氛疗愈、情绪快消、朋克养生各类产品逆势狂飙，什么东西但凡扯上点养生，总能在年轻人里掀起一阵消费热潮。

Labubu 玩偶爆火，潮人们人手一个，短剧市场首次突破500亿，直接超过了中国电影票房……

这些赛道本质上卖的不是产品，而是情绪价值，那又是谁在为这些买单呢？

这一切变化的底层逻辑，是从人口到家庭，从就业到资本，整个社会结构正在进行一场深层洗牌。

2018 年中国人口出生率是10.86‰，2024年是6.77‰，六年内出生率暴跌40%，结婚率也降了20%。

主打不婚主义的女性职场话语权提升，薪酬与男性接轨90%，女性“悦己消费”取代了家庭传统支出。

同时，年轻小伙伴们干脆卸下房贷彩礼的重压，男性消费新三宝，首次从茅台钓鱼体育服变成了冲锋衣、公路车、电竞产品。

与年轻人变化同频的，是2024年中国60岁以上老人突破3亿，空巢老人越来越多，寿命也越来越长，不少人更是退休金年年上涨，但孤独感却在不断蔓延，结果银发经济快速向情绪消费靠拢，甚至宁可为保健品买单。

这是一个集断亲、不婚、空巢、独居在一起的时代巨变，老的小的男的女的，以前是 “一人赚钱全家花”，现在都是 “一人有钱一人爽”。

传统家庭的物质消费占比萎缩，取而代之的是单身经济和个人化的精神需求。

泡泡玛特给了刺激，蜜雪冰城给了社交，老铺黄金给了安全，连保健品公司都在钻子女空出的情感空位。

它们共同满足了人们“低成本、快兑付、高可见”的心理契约，它们都在用极低门槛的花费，让消费者买到身份认同，而不只是收不完的快递和堆满廉价衣服的柜子。

归根结底，不是电商不行了，不是网红不火了，而是当人们的基础物质需求被满足后，开始沿着马斯洛需求层级向上索取向供给侧更高层次的精神满足，这恰恰是电商最不擅长的。

电商只能把商品装进盒子送到你家门口，但无法提供线下消费能提供的服务和体验。

对于传统无底线博流量的网红们而言，时代的确过去了，但对于专业化成熟化的mcn机构和更有个人特质才情的优质网红来说，时代或许才刚刚拉开序幕。

杭州还是那个新消费不断涌现的杭州，但战场已经从直播间扩展到了线上线下每一个细节中。

所以，中国电商渗透率卡在25%其实是好事，至少对实体店是巨大的利好。

因为中国人也算是跳出为三瓜两枣的红包去 “拼低价、囤物质” 的初级阶段，迈入 “重体验、求情绪” 的高阶时代，开始认认真真为自己花钱。

这是中国作为一个消费经济体走向成熟的勋章。

最后再想想，为什么阿里京东美团要死磕线下即时零售？

或许是因为，连阿里都不再认为自己曾预测的40%传统电商渗透率真的会来，没有实体话语权，电商独大的状态已经不可能维持了，一场系统性的社会经济结构转型，已经势不可挡。