针对近年来外卖行业存在的“幽灵外卖”、非理性竞争以及外卖配送员权益保障不足等问题，国家市场监管总局近日发布实施推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（以下简称《基本要求》）。

今年以来，头部外卖平台持续加码市场投入，掀起一波以补贴为主导的“价格战”，从“满减补贴”到“限时秒杀”，各种优惠活动密集推出。这场角力不仅是互联网企业面对流量瓶颈，在存量市场中展开的激烈交锋，也折射出外卖行业正步入发展模式与生态格局重塑的关键时期。

伴随竞争不断升级，单纯依靠补贴驱动的增长模式逐渐暴露其局限性。从各外卖平台发布的第二季度、第三季度财报可见，虽然外卖业务营收规模持续扩大，但高额补贴直接侵蚀了企业利润，平台企业的净利润出现回落，面临“增收不增利”的经营压力。

持续的“价格战”也影响到服务稳定性与品质体验。这场以补贴换市场的策略未让任何一方建立起可持续的竞争优势，行业整体陷入“内耗”局面。

在此背景下，《基本要求》区分了“平台价格促销”与“商户价格促销”两种促销方式，明确提出平台价格促销相应成本应当由平台自身承担，不能通过推广工具捆绑、临时上调服务收费等方式，将促销活动成本变相转嫁给商户或者配送员。同时，平台开展促销活动，应当至少提前7天将促销的范围、规则等信息告知商户，为商户留好准备时间。

《基本要求》还提出，平台要规范竞争行为，不能将商户对消费者提供的补贴作为平台补贴，对外宣传超大补贴体量吸引用户；也不能采取隐藏部分费用、宣传“零元购”等夸张标签、过度重复推送等手段开展营销活动；更不能出现扰乱市场价格认知与正常秩序的行为。

对此，12月4日至5日，美团、淘宝闪购、京东外卖相继发布“关于执行《外卖平台服务管理基本要求》推荐性国家标准的声明”。三大平台均表示，作为标准起草单位之一，深度参与了本标准的研制、起草与论证工作，将自愿执行《基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益；将以本标准实施为契机，积极助力推动外卖行业规范管理、品质服务、理性竞争、生态共赢。

三大平台还称，将与社会各界一道，维护公平有序的市场环境，助力餐饮外卖行业高质量、可持续发展。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对《证券日报》记者表示，《基本要求》不仅有助于提升外卖服务质量、强化消费者权益保障，更将推动平台运营逻辑从过去粗放的“流量为王”向更可持续的“服务与体验驱动”转型。《基本要求》通过明确平台、商户与配送员之间的权责边界，有望促进行业形成更为健康的分工协作机制，引导资源向提升配送效率、优化食品安全管控、改善消费体验等长期价值领域倾斜。

中国电子商务专家服务中心副主任郭涛对《证券日报》记者表示，健康的外卖行业生态需要平台、商户、骑手、消费者四方协同共建：平台应承担管理协调责任，商户应提供优质餐品并遵守规则，骑手应保障配送服务与安全，消费者也应给予理解与尊重。只有各方各司其职、形成合力，才能构建真正和谐、可持续的行业未来。