2025年12月行业传来重磅消息，五粮液核心产品第八代普五将对经销商开票价进行调整，从现行的1019元/瓶降至900元/瓶，降幅达11.7%。更值得关注的是，叠加厂家提供的销量返利、市场支持等各类补贴，经销商实际拿货成本有望低至800多元/瓶。

这一“变相官降”动作，被业内解读为五粮液在行业深度调整期的“降价求生”之举，背后直指渠道库存高企、价格倒挂严重的核心痛点。

此次降价并非突发，而是行业压力持续传导的必然结果。2025年以来，高端白酒行业陷入“量价齐跌、库存高企”的困境，五粮液首当其冲。三季度财报显示，公司单季营收仅81.74亿元，同比暴跌52.66%，归母净利润20.19亿元，同比骤降65.62%，核心产品市场份额被山西汾酒反超，“白酒老二”地位岌岌可危。

渠道端更是压力凸显，普五市场批价长期徘徊在850元左右，部分电商平台成交价低至750元，较原1019元开票价形成明显价格倒挂，经销商卖一瓶亏一瓶的现象普遍存在。

按照行业惯例，五粮液补贴主要涵盖5%-8%的销量返利、30%-50%的市场支持返利及2%-3%的年度奖励，叠加后实际成本降至800多元，有望缓解价格倒挂压力，提升经销商打款和动销意愿。

十年一遇！白酒巨头五粮液终于撑不住，开始“变相”官方降价了。但这剂“降价止痛药”，恐怕治不好它的根本痛点。

从明年起，五粮液给经销商的“开票价”将从1019元/瓶降到900元/瓶，算上各种补贴，实际成本可能低至800多元。注意，这只是“变相”降价，因为官方名义上的“打款价”还硬撑着没变。

为什么说是“撑不住了”？两个字：倒挂。

这可以说是白酒行业最尴尬的局面。现在市面上，一瓶五粮液的实际成交价早就跌到了850元左右，甚至更低。这意味着什么？意味着经销商从厂家拿货的价格，比他们在市场上卖出去的价格还要高！每卖一瓶，都在亏钱。这种“赔本赚吆喝”的游戏，哪个经销商能长期玩下去？渠道的压力已经到达极限，五粮液不得不通过降价来给渠道“续命”。

降价的背后，是业绩的“脚踝斩”：

看看刚发布的三季报吧，数据堪称惨烈。第三季度营收直接腰斩，净利润暴跌超过70%。更扎心的是，其营收规模已经被山西汾酒反超，利润排名也跌到了行业第四。曾经的“茅五”双雄格局，正在经受严峻考验。业绩的全面下滑，是促使五粮液放下身段、十年首降的最直接、最残酷的原因。

然而，降价真能解决问题吗？我看未必。

即便降价后900元的“新开票价”，依然比850元的市场价要贵！价格倒挂的顽疾其实并未根除，只是稍微缓解了经销商的失血速度。在白酒行业“深度调整期”的大背景下，消费者变得理性，有效需求不足才是核心矛盾。单纯的价格调整，更像是在为过去的战略失误买单，而非开启新增长的钥匙。

五粮液的这次降价，是一次无奈的、被动的自救。它撕下了最后一块“遮羞布”，承认了高端白酒市场面临的严峻现实。对于投资者和消费者来说，这是一个强烈的信号：白酒的“黄金时代”或许真的过去了，未来的竞争将更加残酷。靠提价就能躺赢的日子，一去不复返了。

一方面，行业需求疲软态势未改，2025年以来高端白酒动销整体下滑超20%，商务宴请、礼赠等核心场景需求收缩，即便降低渠道成本，终端动销复苏仍需时间；另一方面，竞品动态加剧竞争，泸州老窖国窖1573批价近期稳中有升，汾酒持续发力高端市场，五粮液降价能否扭转市场格局仍存变数。

更关键的是，此次降价或进一步削弱品牌溢价，如何在渠道减负与品牌价值维护之间找到平衡，成为五粮液亟待解决的难题。

从行业视角来看，五粮液的降价动作堪称高端白酒行业调整的缩影。在消费复苏乏力、库存高企的背景下，“提价—压货—增长”的传统模式已难以为继，头部酒企开始转向渠道让利、去库存的务实策略。