巴西街头随处可见的Temu包装袋、墨西哥社交媒体上刷屏的希音穿搭推荐，中国电商平台在拉美看似风光无限，实则暗藏危机。

“在巴西，每卖出10个包裹，就有1个来自中国电商平台。”

2024年的数据显示，Temu在巴西的访问量已超过本地老牌巨头美客多，速卖通、希音等中国平台也在墨西哥、智利等国快速扩张。

表面上看，中国电商在拉美势如破竹。但说句实在话，这种繁荣背后是靠“赔本赚吆喝”在支撑。

拉美市场早已不是一片蓝海，巴西一个国家的电商平台数量就超过360家。

中国平台扎堆巴西，却忽略了墨西哥24%、厄瓜多尔20%的市场增速，而巴西本土增速只有19%。

01 赔本赚吆喝？价格战走不远

你发现没，中国电商在拉美有个奇怪现象：销量上去了，利润却不见踪影。这背后是一场没有赢家的价格战。

在巴西圣保罗工作的白领安娜告诉记者，她最近在Temu上买了一条裙子，价格不到本地商场的三分之一。“质量还行，但送货等了将近三周。”

这种超低价策略虽然吸引了价格敏感的消费者，却也带来了诸多问题。

数据显示，拉美物流成本比欧美高出30%-50%。从中国发货到巴西，海运加配送要接近2个月。即便是使用海外仓，拉美落后的仓储设施也让管理成本居高不下。

更让人头疼的是拉美各国的税收政策。乌拉圭、阿根廷等13国对跨境电商征收10%-22%的数字服务税。

虽然50美元以下的小包在巴西、墨西哥等地免税，但一旦规模做大，税负就成了沉重负担。

在圣保罗经营网店的中国卖家小张说：“去年销量涨了30%，但利润反而下降了。平台压价太厉害，再加上物流、税收成本，基本是在给平台打工。”

02 三大隐形成本，正在吞噬利润

我跟你讲，中国电商在拉美遇到的麻烦，远比表面看起来复杂。除了价格战，还有三座大山压得平台喘不过气。

第一座大山是物流。从中国到智利的海运要45天，再加上清关和末端配送，整个流程接近2个月。这导致资金周转效率极低，一个订单的货款要压小半年才能收回。

即便是使用海外仓，问题也不少。拉美国家的仓储自动化水平普遍较低，主要依靠人工分拣。而中国电商靠SKU多取胜，一个平台动辄上百万种商品，这在人工操作环境下极易出错。

第二座大山是支付环节的“拦路虎”。2024年，巴西的Pix支付已占线上交易的35%，墨西哥的SPEI占比高达70%。

中国平台要想进入这些市场，必须通过本地支付网关，每笔交易都被抽走一部分利润。

支付平台Ebanx在2024年第一季度营收同比增长42%，这钱从哪里来？说白了，就是从每个跨境电商卖家的利润中分出来的。

第三座大山是品牌溢价不足。拉美消费者尤其看重品牌背后的文化内涵。一位墨西哥消费者表示：“买电子产品会选欧美品牌，中国产品虽然便宜，但总感觉缺了点什么。”

泡泡玛特的Labubu玩偶在巴西被炒到原价三倍，说明中国品牌也有打造溢价的能力。但这样的案例太少，大部分中国卖家还在红海里拼价格。

03 从“卖货”到“卖品牌”，出路在哪里

不过话说回来，危机中往往藏着转机。2024年以来，一些中国平台已经开始调整策略，试图跳出价格战的怪圈。

Temu在墨西哥试水足球营销，与本地球星合作推广；希音在巴西邀请网红参观供应链，展示其快速反应能力。这些尝试都指向一个方向：从卖货转向卖品牌、卖文化。

国家层面的支持也在加码。2024年6月，中国与智利自贸协定升级版正式生效，专门增加了电子商务便利化条款。

秘鲁钱凯港的物流园区预计2025年投入运营，将成为中国电商进军拉美的重要跳板。

说句实在话，单打独斗的时代已经过去了。现在需要的是平台与政府形成合力。中拉论坛正在推动建立电子商务合作对话机制，未来可能在税收、物流等方面为中国平台争取更优惠的条件。

在巴西经营了五年的中国卖家李伟深有体会：“以前靠低价确实能快速起量，但现在必须转型。我们开始注重产品设计，讲品牌故事，虽然慢，但利润更可持续。”

结语

中国电商在拉美的上半场靠价格战打开了局面，下半场必须换打法了。与其在巴西的红海里内卷，不如挖掘墨西哥、哥伦比亚等新兴市场的潜力；与其一味降价，不如学学泡泡玛特，用品牌故事赢得人心。

政府和平台一起发力，中国电商在拉美才能真正从“赚吆喝”变成“赚利润”。这条路不好走，但走通了，就是一片新天地。