大家好，我是老陈瞰世界。

最近刷到星巴克、汉堡王这些洋牌子的操作，是不是觉得有点懵？星巴克豪掷 40 亿，把中国区 60% 的股份卖给了博裕资本。

汉堡王更干脆，直接甩卖 83% 股权，换来了 25 亿投资。其实这事儿早有先例，2016 年百胜就把肯德基、必胜客的中国业务转给了春华资本。

咱别以为这是外资要跑路，说白了，这是中国消费市场早就换了玩法，洋牌子不跟着变，就得被淘汰！

外资 “卖身” 不是撤退是自救

说真的，洋牌子早年在中国那可是躺着赚钱的主儿。1987 年肯德基在北京前门开店，那场面热闹得吓人，400 多人排着 2 小时的长队等位，7.3 元一个的汉堡。

放在当时相当于普通家庭 3 天的伙食费，吃完剩下的纸盒，孩子们都当宝贝似的珍藏起来。

1999 年星巴克进驻北京国贸，墨绿色的门店、原木桌椅，再配上爵士乐，直接成了都市白领的 “装逼圣地”，说句实在的，它卖的哪儿是咖啡啊，分明是那份 “高人一等” 的逼格。

那时候洋牌子能躺赢，全靠三个硬条件：一是大家想要的多、能买到的少，市场红利一抓一个准。

二是政策给劲儿，外资企业所得税才 15%，还能享受 “两免三减半”，比本土企业 33% 的税率划算太多

三是人多劳动力便宜，再加上本土企业那会儿竞争力弱，“洋货” 往那儿一放，就成了身份的象征。

但现在不一样了，时代早就变了！2025 年最新数据显示，星巴克中国门店虽然突破了 1.2 万家，离 “万店目标” 近了一步，可下沉市场的单店营收反而同比下滑了 8%。

反观肯德基，2025 年机灵了一把，推出 “川味火锅炸鸡”，把四川火锅的麻辣味儿融进炸鸡里，上市3 个月就卖了 1.2 亿份，这就是本土化的威力！

你琢磨琢磨，洋牌子转让股权哪儿是撤退啊，分明是自救。星巴克新合资公司一成立，就把门店从 8000 家冲到了 1.2 万家，35% 的新店都扎进了下沉市场。

但咱心里都清楚，它之前只覆盖了 38% 的县级行政区，剩下的 62% 全是硬骨头。为了站稳脚跟，星巴克也开始搞创新：开非遗概念店，把老手艺搬进咖啡店。

弄 “星子自习室”，联合小红书改造 1800 多家门店，变成年轻人喜欢的兴趣社交空间；还请了五月天当 “夏日大使”，搞歌词杯、线下活动，就为了跟年轻人拉近距离。

最新财报也证明这招管用，中国区连续四个季度增长，同店销售额和交易量都在涨，利润率还保持着两位数，这就是 “外资品牌 + 本土资本” 的威力。

消费主力换血，玩法彻底翻盘

我跟你讲，消费市场的核心永远是人，人口结构一换，整个玩法都得翻盘。2023 年的数据太关键了：总和生育率降到 1.09，单身人口超 2.4 亿，95 后、00 后彻底成了消费主力。

这代人跟 70 后、80 后不一样，他们是 “平视世界的一代”，从小就看着中国 GDP冲世界第二、高铁四通八达、移动支付全球领先，民族自信心爆棚，对 “洋品牌” 根本没那么多滤镜。

早年 70 后、80 后追捧星巴克，是因为它的 “第三空间”（说白了就是除了家里和公司之外的第三个能待着的地方）能满足社交需求，哪怕咖啡不好喝，也愿意为这份 “逼格” 买单。

但现在的年轻人可不买账：他们喝东西先看口味、再看颜值，还得健康，最好能拍照打卡发朋友圈。

星巴克那种千篇一律的商务风，在他们眼里太无趣了，反而喜茶、奈雪这些新茶饮的新鲜体验，更对胃口。

从另一个角度看，后疫情时代大家花钱都理性了，不再盲目追牌子，而是讲究 “质价比”—— 花的钱得值回体验。

2025 年瑞幸门店数都超 2.8 万家了，比星巴克多一倍还多，生椰拿铁累计销量破 15 亿杯，靠的就是 15-20 元的定价和高频上新。

反观星巴克，之前一直端着 “咖啡贵族” 的架子，不轻易降价，可后来也偷偷搞起了 “买一赠一”“半价券”，还下调了部分饮品价格，结果弄巧成拙。

老顾客觉得它不纯粹了，价格敏感的新顾客又没感觉到便宜，真是里外不是人。

更有意思的是，现在的消费市场早就不是 “非此即彼” 了。瑞幸、库迪靠 9.9 元低价抢占下沉市场，星巴克就坚守高端赛道，搞价值战。

最新数据显示，还是有很多人愿意为品牌、场景和体验买单，这说明咖啡市场已经分层了：大众市场追性价比，中高端市场重情感价值，各玩各的，没必要死磕价格。

本土品牌超车，赢在懂中国

说句实在话，本土品牌能逆袭，真不是运气好，而是太懂中国消费者了。

就拿瑞幸来说，经历过退市风波，非但没垮，反而逆袭成了 “卷王”，靠的就是 “产品当核、营销当矛、渠道当盾” 的打法：3 分钟出杯，适配赶时间的打工人。

数字化点单，不用排队，还能省人力；通过用户数据精准推送，你昨天喝了生椰拿铁，今天就给你推厚乳拿铁，翻台率直接是星巴克的数倍。

再看肯德基，早就不死磕 “洋快餐” 标签了，2025 年推出的 “川味火锅炸鸡”“螺蛳粉汉堡”，把本土风味玩得明明白白，销量直接打脸那些守旧的洋品牌。

反观星巴克，之前好几年都憋不出一个爆款，门店还是老样子，物流到了下沉市场就水土不服，配送半径比一线城市多 167%，不仅成本上升，咖啡新鲜度也打了折扣。

本土品牌的另一个优势就是 “轻资产”。瑞幸门店面积也就星巴克的五分之一，没那么多奢华装修，专注外带和外卖，租金、人力成本大大降低。

而星巴克的 “第三空间”，在现在这个快节奏时代反而成了负担 —— 没人愿意花一下午坐店里，大家更需要 “下单立减 5 元” 的实在优惠。

现在星巴克也学聪明了，产品端推出真味无糖系列，契合健康需求，还拓展 “非咖” 产品，把价格拉到 20 元区间吸引新客。

会员体系上，跟东方航空搞联合会员，坐飞机能享星巴克权益，留住高价值用户。这些本土化操作，都是在向本土品牌取经。

结语

洋牌子的 “卖身” 根本不是中国市场的黄昏，而是消费升级的黎明。以前是 “外来和尚好念经”，现在是 “懂中国者得天下”。不管是洋品牌还是本土货，守着老套路注定被淘汰。中国消费市场早就不是 “随便卖卖就能赚钱” 的年代了，低价赛道和高端赛道各有各的玩法，关键是得摸准消费者的心思。市场不养懒人，只有跟着时代变、贴着消费者走，才能站稳脚跟。毕竟大家的钱包最诚实，谁真心为他们着想，他们就给谁投票！