尼尔森IQ（NielsenIQ）与世界数据实验室（World Data Lab）联合发布的《2025年中国X世代影响力报告》，聚焦45-60岁X世代（1965-1980年出生）的消费特征、全球 spending 趋势及区域差异，揭示其作为“被遗忘却关键”消费群体的价值，为品牌和零售商提供战略参考。

X世代虽人口规模小于千禧一代、Z世代（全球约14亿），却是当前全球消费主力。2025年其全球消费额达15.2万亿美元，相当于全球第二大消费市场（仅次于美国），2035年将增至23万亿美元。该群体处于“夹心层”，需同时赡养老人（Boomers一代）与支持成年子女（千禧一代/Z世代），“照料者消费者”属性显著， Elder & Dependent Care（年增速8.2%）、教育（年增速6.2%）等家庭相关消费成增长最快品类，也挤压个人 discretionary spending，较少为“潮流单品”买单。

消费行为上，X世代兼具务实与理性。注重产品实用性、可靠性与清晰价值，愿为品质付费但拒绝“噱头”，如葡萄酒偏好15-20美元中端价位，美妆倾向“高效精简”产品。数字适应力强，39%会接受AI助手推荐，35%用智能设备自动补货，却更信赖人工客服，58%因隐私顾虑避免向AI分享信息，且偏好“线上研究+线下体验”的全渠道购物模式。品牌忠诚度高，72%购买知名大品牌，但对符合需求的小众品牌或本地产品开放，33%倾向消费支持本地的产品。

重点品类消费中，X世代贡献显著。酒精品类占全球26%消费额，其中烈酒29%、葡萄酒27%，且低卡、无添加选项需求上升；美妆品类占25%消费额，护肤（面霜年增速5.6%）、美容服务（年增速5.2%）成核心，亚太与北美占该群体美妆消费近60%；食品与非酒精饮料品类占20%消费额，海鲜、咖啡&茶增速领先，健康化需求推动高蛋、高纤维产品创新，如适配GLP-1类减肥药的“友好标签”食品。

区域差异明显，中国X世代占全球该群体37%，2025年仍与千禧一代消费持平，2027年千禧一代将反超，但 Elder & Dependent Care、软饮仍是其增长快品类；高收入国家（美、英、德等）X世代消费主导地位持续至2030年后，美国2026年进入“X世代经济”，Seattle、波士顿等城市70%以上X世代属高消费群体（日消费≥120美元）；低收入国家（印度、部分拉美国家）X世代消费占比下滑，Z世代已成主力，印度X世代葡萄酒、航空旅行消费增速较高（年增速超10%）。

报告建议品牌与零售商针对性布局：产品端聚焦“实用溢价”，如多用途家居工具、适配多代人的智能设备；渠道端优化全渠道体验，保留人工服务并简化数字操作；区域策略上，高收入市场侧重高端化与健康属性，低收入市场注重性价比与基础功能；沟通端强调“家庭价值”与“清晰利益”，避免过度营销潮流概念，以赢得X世代长期信任。

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