今天分享的是：（英）越南零售市场的现状、趋势与消费者行为报告-尼尔森

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越南零售市场现状、趋势与消费者行为总结

越南经济表现亮眼，其GDP增速持续超过亚太及东南亚地区，2023-2024年各经济 sector 中，工业和建筑业、服务业增长显著，农业、林业和渔业也稳步发展。越南人口约1亿，15-64岁劳动年龄人口占比65%，是东南亚第三人口大国，且外国直接投资（FDI）持续流入，预计2038年将成为东南亚第二大、全球第21大经济体。

越南零售市场格局主要由传统贸易（TT）、现代贸易（MT）和线上平台构成。传统贸易因文化因素仍是食品杂货采购主要渠道，但存在不便且难以满足现代消费者需求的问题，市场摊位占零售门店总数的51%。现代贸易发展迅速，各类超市、便利店等门店数量不断增加，2025年3月数据显示，便利店、 minimart 等小型业态门店增长显著，在城市地区满足消费者便捷购物需求。线上购物自新冠疫情后快速发展，消费者逐渐养成线上采购食品杂货的习惯。从区域看，南部传统贸易对快速消费品（FMCG）销售贡献最大，但北部和中部增长更快；北部消费者偏好重口味、大包装产品，忠诚度高且受传统习俗影响大；中部消费者对价格敏感，本地品牌占比高；南部消费者更注重便利性，户外消费支出多，湄公河三角洲地区物价低于东南部。此外，韩流（Hallyu）对越南影响深远，韩国音乐、影视、餐饮及品牌在越南广受欢迎，推动相关F&B产品销售增长。

越南消费者财务韧性较强，FMCG市场呈现两极分化趋势，既有高端化机会，也存在降级现象。64%的亚太消费者愿为能带来户外体验的居家产品支付溢价，62%倾向于便捷易用的产品包装，60%愿意为提升生活仪式感的产品多花费，还有部分消费者关注产品健康益处及有机天然属性。同时，消费者也有应对价格上涨的策略，如偏好大包装产品、注重性价比，且对促销敏感，75%的消费者会利用优惠囤货，高促销敏感度品类的促销活动能有效带动销售。

在品类方面，啤酒、香烟、饮料长期推动FMCG增长，个人护理和家居护理品类因消费转向线上而有所下滑。成功布局越南零售市场需掌握市场、消费者、品类及零售相关洞察，如关注区域差异、把握消费者偏好、了解品类特点并合理选择零售渠道与门店。

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