来源｜读商时代（中访网旗下品牌）

在白酒行业深度调整的周期中，贵州茅台的每一份业绩报告都牵动着市场神经。2025年上半年，这家白酒龙头交出了营收910.94亿元、归母净利润454.03亿元的成绩单，同比分别增长9.16%和8.89%。尽管营收增速近十年同期首次降至个位数，但在行业库存高企、批价承压的背景下，这样的表现仍凸显出其强大的经营韧性。而9月12日举行的半年度业绩说明会上，代总经理王莉带回的一线调研数据——8月底以来终端动销环比显著增长，更为市场注入了一剂强心针。

从业绩结构来看，茅台酒依旧是支撑增长的核心支柱。2025年1-6月，茅台酒实现营收755.9亿元，第二季度单季收入320.33亿元，两段时期增速均超10%，大幅高于公司整体营收增速。这一数据背后，是茅台对市场策略的精准调控。面对飞天茅台批价走低、行业消费趋势变化等压力，公司通过“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等措施，优化产品投放节奏，维护渠道生态稳定。例如，在产品端，茅台持续上新以适配不同消费需求：蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”等新品通过“i茅台”平台精准触达消费者，8月推出的“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”更是以限量25568瓶、专属日期编码的设计，成为超高端市场的焦点，既强化了品牌稀缺性，也进一步巩固了其在高端白酒市场的地位。

相较于茅台酒的稳健表现，系列酒的增速放缓成为业绩中的一大关注点。2025年上半年，系列酒实现营收137.63亿元，同比增长4.69%，较近年同期30%左右的高速增长明显回落，其中第二季度收入67.41亿元，同比更是下降6.52%。作为茅台酒的“护卫舰”，系列酒承担着覆盖中低端消费市场、挖掘增量空间的重要任务，此次增速放缓，既受行业整体调整影响，也反映出消费需求理性化背景下，系列酒面临的市场适配挑战。针对这一情况，公司在业绩说明会上明确，将以“百亿大单品”茅台1935为核心，通过创新营销模式、拓展消费场景、升级产品体系等方式，贴合当下理性消费趋势。未来，茅台1935可能会在产品定位、价格带布局上进一步优化，以更好地满足中端市场需求，重新激活系列酒的增长潜力。

在国内市场面临调整压力时，国际化成为茅台寻找新增长曲线的重要方向。2025年上半年，茅台国外市场实现营收28.93亿元，同比增长31.29%，虽然营收占比仍较低，但增速远超国内市场，展现出强劲的增长动能。为推动国际化战略落地，公司正深入推进国际市场“六大体系”建设，在新加坡、澳大利亚、日本等重点市场持续发力：通过举办“茅台品牌日”“茅台之夜”等IP活动，提升品牌当地认知度；借助传统节日节点，在纽约时代广场、东京新宿、巴黎香榭丽舍大街等全球地标进行品牌曝光；同时积极参与伦敦大西洋对话峰会等国际活动，并搭建海外新媒体宣传矩阵，多维度扩大品牌影响力。随着国际化布局的不断深化，海外市场有望成为茅台未来重要的增量来源。

值得注意的是，为支撑品牌建设与市场拓展，茅台上半年销售费用同比增长24.56%。对此，管理层解释称，费用增长主要投向品牌建设、消费群体培育，尤其侧重系列酒和海外市场。从行业对比来看，茅台上半年销售费用率维持在3%左右，处于行业低位，“费效比”优势显著。这意味着公司在加大市场投入的同时，仍保持着高效的费用管控能力，避免了盲目投入对利润的侵蚀，为长期盈利稳定性提供了保障。

回顾2025年上半年，茅台在行业调整期展现出了龙头企业的定力：以茅台酒为核心巩固基本盘，通过产品创新与渠道优化应对市场变化；针对系列酒增速放缓问题积极谋划转型，聚焦核心单品寻找突破；同时加速国际化布局，开辟新增长空间。而8月底以来终端动销的环比显著增长，更是印证了其市场策略的有效性——随着传统双节临近，消费需求逐步释放，市场态势有望进一步回暖。

对于未来，茅台管理层强调将秉持长期主义，以“市场为中心、消费者为中心”，用自身经营的确定性应对行业的不确定性。在白酒行业深度调整的背景下，茅台的转型突围不仅关乎自身发展，更将为行业探索高质量发展路径提供重要参考。无论是持续优化的产品矩阵、不断深化的国际化布局，还是对消费需求的精准把握，都将成为这家白酒龙头在新周期中保持竞争力的关键所在。