来源：消费钛度

日前，国货美妆龙头珀莱雅宣布完成对少女彩妆品牌花知晓的战略投资，这是其年内首笔对外投资动作。作为年营收破百亿的行业头部企业，珀莱雅此次出手不仅引发资本市场关注，也被视作国货美妆巨头完善品类矩阵、加码年轻消费市场的重要信号。花知晓创立八年来，成长轨迹印证了“少女心”经济的巨大潜力，并且已成功打开海外市场。

此次“落子”花知晓，珀莱雅不仅补强了其在彩妆领域的布局，也通过“少女心”这一情感连接点，与年轻消费者建立起更深层次的情感共鸣。美妆行业进入系统性竞争的当前，这场资本联姻背后，是珀莱雅构建品牌生态的深层考量，也是花知晓借助产业资源加速发展的关键转折。

年内首笔对外投资落子

珀莱雅此次投资花知晓，是其成立独资投资公司后的首笔投资。

作为中国美妆行业首个迈入“百亿俱乐部”的本土企业，正值企业发展的关键期，对外投资成为珀莱雅完善生态布局的重要手段。目前，珀莱雅正在从参与投资基金转向建立自有投资平台，从而更直接、更专注地掌控投资决策和战略布局。今年7月，珀莱雅成立珀莱雅（海南）投资有限公司，专门负责投资业务。

交易完成后，珀莱雅通过珀莱雅（海南）投资有限公司持有花知晓38.45%的股权，成为花知晓的第二大股东，仅次于持股42.08%的花知晓联合创始人兼CEO杨子枫。

针对此次投资，珀莱雅明确表示：“花知晓将保持独立运营，资本层面并不影响独立运营。”珀莱雅方面强调，“现阶段更多的是产业与资本层面的协同”。

Z世代成为美妆消费主力军的市场变化，是珀莱雅投资决策的重要考量。珀莱雅方面在回应中指出，“彩妆不仅是妆容载体，更是年轻人表达自我态度的重要方式。”数据显示，珀莱雅与彩棠品牌同时将“年度年轻人选择奖”收入囊中，已成功打破代际壁垒，赢得年轻消费群体的认可。

而从产业视角来看，珀莱雅此举反映出中国美妆产业正在从“单品牌竞争”进入“集团军作战”或者说“生态系统的竞争”阶段。据悉，花知晓是珀莱雅投资的第三个彩妆品牌。此前，珀莱雅已经在2019年入股专业彩妆品牌彩棠，并将其培育成为企业的第二大增长曲线。

此外，珀莱雅旗下还拥有INSBAHA原色波塔彩妆品牌。珀莱雅回应称：“花知晓、彩棠和INSBAHA，三个品牌定位完全不同。花知晓是‘少女心+梦幻审美’的代表，用户群体和审美取向都有明显差异。”

花知晓价值可观

花知晓成立于2016年，由当时还是B站知名coser的包子和Hana共同创立，初始资金仅100万元。品牌主打“少女心美学”彩妆产品，覆盖Y2K风、国风、复古风等多种风格。

2017年产品上线后，花知晓首批10万支产品第一天就卖出8万支，迅速在二次元圈层打开市场。2019年，花知晓销售额超2000万元；2020年全渠道销售额破亿元。在资本市场上，花知晓五年内已接受三次投资：2020年12月，获得天图投资数千万元Pre-A轮融资；2021年3月，获得坤言资本近亿元A轮投资，估值达到10亿元。

值得一提的是，花知晓的用户画像呈现出鲜明的年轻化特征。作为主打“少女心美学” 的彩妆品牌，花知晓从产品设计到营销话术均围绕年轻女性群体展开，其独角兽系列、草莓洛可可系列等爆款产品的视觉风格，天然吸引该年龄段消费者。通过投资花知晓，珀莱雅得以进一步深化对年轻消费者的理解与触达，形成品牌矩阵内部的协同效应。

花知晓最具竞争力的优势之一是其出海经验。2019年，花知晓选择日本作为出海第一站，单月出货额近千万。2022年，花知晓拓展了东南亚和欧美等市场。进军欧美第一年就实现了1000万元的销售额。

2024年，花知晓海外营收超1亿元，美国市场首次超越日本，成为品牌最大的海外单一市场。目前，花知晓已覆盖数十个国家，并进驻美国零售商Urban Outfitters，成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌。

花知晓在海外市场特别是美国的成功，部分归功于其独特的营销策略。花知晓CMO房宫一柳此前表示：“花知晓在美国本土的营销策略几乎没有靠花钱买流量来获客，而是凭借优质产品和真诚的内容、社群销售策略来获取自然流量。”

在业内人士看来，花知晓这种出海经验与珀莱雅的全球化战略形成契合点，成为吸引珀莱雅投资的重要因素。

在美妆市场协同进化

珀莱雅投资花知晓的背后，是其雄心勃勃的全球化战略。在2024年度股东大会上，珀莱雅集团创始人、董事长侯军呈提出了“双十战略”：未来10年到2035年，珀莱雅要进入全球化妆品行业前十，这意味着要实现至少500亿元营收。

为实现这一目标，珀莱雅正在积极完善其全球化布局。除自主品牌出海之外，珀莱雅明确表示将通过海外收购补齐在婴童、香水、高端护肤等领域的空白，构建更加完整的多品牌、多市场矩阵。

与此同时，珀莱雅正在筹划港股上市，为其全球化扩张增添新的叙事和潜能。8月26日，珀莱雅在2025年上半年业绩说明会上表示，筹划港股上市是全球化发展至关重要的一步。

目前，珀莱雅的多品牌矩阵建设已初见成效。根据2025年上半年财报，珀莱雅营收为53.62亿元，同比增长7.21%；净利润为7.99亿元，同比增长13.8%。从品牌分类来看，主品牌珀莱雅营收39.79亿元，同比微降0.08%；彩棠营收为7.05亿元，同比增长21.11%，占总收入的13.17%；Off&Relax品牌营收2.79亿元，同比增长102.52%；原色波塔营收0.97亿元，同比增长80.18%。

值得一提的是，花知晓预计2025年全年营收将突破10亿元，或将与珀莱雅现有品牌形成有效补充，进一步完善珀莱雅多品牌战略。

此次投资事件折射出国产美妆行业的发展新趋势。在珀莱雅看来，“国产彩妆品牌凭借对中国消费者需求的深度洞察、敏捷的产品迭代能力以及创新的社交媒体沟通模式，正迎来黄金发展期。”

有市场人士分析称，国货美妆品牌已经进入矩阵化、资本化、科研化的深水区珀莱雅投资花知晓并不仅仅是简单的“投资”，更是“共创”，是国货美妆集体走向更大舞台的一次重要探索。