新零售新打法：用成熟供应链供给下沉市场

8月底，全国最后一家盒马X会员店上海森兰商都店将停止营业，标志着盒马正式退出仓储会员店市场。短短五年内，盒马X会员店从快速扩张到战略收缩，“盛极而衰”的轮回，侧面反映出中国新零售的“打法”变了。用成熟供应链供给下沉市场，二三线乃至四线城市，或许才是新零售的新战场。

没等到5岁“生日”

盒马X会员店是盒马旗下的会员制商店，也是国产品牌首个仓储会员制商店。相较于常规的盒马鲜生店，X会员店面积通常超过1万平方米，可为周边5—20公里的用户提供最快“一小时达”的线上配送服务。

2020年10月1日，首家盒马X会员店上海森兰商都店开业，曾被寄予厚望。对内被视为盒马的“第二增长曲线”，对外则与山姆、开市客正面交锋，抢占会员制零售市场。

尽管入场比山姆和开市客要晚不少，但盒马X会员店在初期依然实现了快速扩张。在发展巅峰期，盒马X会员店全国拥有10家门店，覆盖上海、北京、南京、苏州等地，并一度宣称要保持两位数增长和提升盈利能力。

遗憾的是，盒马X会员店依然逃不过“盛极而衰”的轮回。2023年10月之后，盒马多次对会员店的战略进行了调整，2023年一度暂停会员续费，后又突然恢复。如此反复摇摆，给盒马X会员店带来了巨大的负面影响。去年开始，各地X会员店陆续闭店，最后一家店也没能等来5岁“生日”。

“2019年开市客入华，首日创下16万会员卡的销售纪录，让市场意识到零售业的另一种可能。”一位零售专家告诉记者，当时特殊的市场环境，消费者囤货需求大，物业成本低，仓储会员店业态很赚钱，如今这一优势不复存在，货物流转效率增加，消费者选择更多，仓储会员店“量大优惠”的吸引力，反而不如“即看即买”的即时零售。

X会员福利在鲜生店不受影响

盒马X会员店全部闭店后，消费者手中的X会员是否会受到影响？

目前，盒马有两档X会员资格，黄金X会员的年费为258元，钻石X会员的年费为658元。与山姆、开市客类似，盒马X会员店入场购物的消费者，必须购买X会员资格。除此之外，X会员还能在盒马鲜生享受专属福利，比如享受全单88折、首单免运费、免费蔬菜等福利，但黄金X会员和钻石X会员的福利适用的范围和日期有所区别。

记者从盒马获悉，盒马X会员店退出市场后，黄金和钻石X会员在盒马鲜生的福利不受影响。

今年4月，盒马还上线了“云享会”频道，精选4000款商品，其中不少是X会员店专营的盒马MAX品牌。据盒马介绍，“云享会”面向全国用户开放，非盒马X会员的用户也可以下单购买，盒马X会员用户则可享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家的服务。

针对退费事宜，盒马客服也表示，未到期会员会费可以退，但是要根据会员权益使用比例进行退款，如果使用权益比较少，那么退费金额就会偏多一些。

下沉市场业绩“狂飙”

据知情人士透露，盒马关闭X会员店早有计划，尤其是新的CEO严筱磊上任后，对业务线进行了大刀阔斧的改革，决定集中精力办大事，选中了盒马鲜生和盒马NB(社区商业)两个核心业务。

盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，盒马鲜生承担品牌标杆与区域覆盖功能，NB则通过供应链重构实现下沉市场渗透。相比之下，X会员店作为需高额会员费支撑的仓储式业态，与盒马这些年来的转型方向存在偏差。从企业战略转型与归核化的角度来看，X会员店的战略价值持续弱化，继续维持意义不大。

“仓储会员店业态面临更高的物业成本，过高的前期投入和运营成本，对城市消费力要求极高。另外，消费者对仓储会员超市，也从一开始的新鲜变得习以为常。如今看来，商超+社区模式，更符合中国人的消费习惯。”他还表示，X会员店数量有限，未能形成集群优势，且集中于长三角、京津冀等高竞争区域，对于盒马全部的门店布局来说，X会员店只是一个很小规模的试水，及时放弃更有战略价值。

盒马一招“舍车保帅”，令今年业绩扭转颓势，从“抛售传言”到捷报频传。阿里最新年报披露，2025财年(2024年4月1日至2025年3月31日)盒马整体GMV(商品交易总额)超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA(息税摊销前利润)转正。截至2025财年末，盒马鲜生业态运营超过420家门店，线上交易GMV贡献超过60%。

值得一提的是，最近淘宝闪购和88VIP都加强了与盒马的联动合作，给盒马带来了更多的流量入口，也显著增强了即时零售领域的供给能力和覆盖半径，盒马有望进一步渗透到二三线乃至三四线城市的新消费人群中。事实证明，不少县市新开的盒马门店业绩“狂飙”，下沉市场将是盒马的新战场。

“从产业经济规律看，零售企业业态调整本质是供应链效率与用户需求匹配度的动态校准。”江瀚认为，中国新零售正进入“生态整合期”，企业更注重通过平台化运作实现规模效应，而非单一业态的扩张。未来竞争将聚焦于供应链数字化能力与生态协同深度两大维度，这或许才是新零售该有的方向。

(来源：解放日报 记者 查睿)