曾几何时，那句 “所有的品类，都值得被重做一遍”，曾是品牌人奉为圭臬的创新信条。而如今，“所有的生意，都值得被即时零售重做一遍”，正逐渐成为新的行业共识。

从 “等两天快递” 到 “1 小时送达”，用户习惯正在被重塑。奶茶零食、数码配件、3C 家电……人们开始用点外卖的方式购买一切生活所需。即时满足，正在成为新的决策驱动；而即时零售，也正在打开新一轮的商业想象力。

根据商务部国际贸易经济合作研究院测算，我国即时零售交易规模持续扩大，年增速远超快递电商。从增长速度来看，预计到 2026 年，即时零售的年增长率仍然可能高达 47.1%。

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在这样的趋势下， 即时零售不只是意味着新型供需关系的建立，更成为品牌与平台深化用户价值、构建差异化体验的关键路径。在刚刚结束的美团 “718神券节” 中， VOGUE Bussiness 也观察到了一些重要信号。

相较于每月常规的 “18 神券节”，今年的 “718 神券节” 以 “所见即所得” 为核心亮点，用户能够更加清晰、透明地看到自身可享权益。同时，这也是美团首次将会员体系深度融合进神券节，不同等级的会员将解锁专属神券权益，实现权益的分层可视、个性化触达。

自 3 月 31 日 “美团会员” 正式上线以来，吃、住、行、游、娱、购、医等多元生活场景的权益体系持续整合，一套覆盖用户日常全链路、全场景的会员体系已初具雏形。由此，不同类型的商家能够基于会员等级开展精准营销，实现 “白盒化经营” 和更高效的资源配置。与此同时，用户也能够获得更具确定性的消费激励，以及更清晰的价值感知。

用户体验方面，此次 “718 神券节” 也实现了优化。在品类布局上，在去年 “818 神券节” 涵盖的餐饮、外卖、医药、酒旅基础上，新增闪购与品质生活类目，进一步拓宽了即时零售的消费场景边界。时间节奏上，则更加贴合 “夏季消费冲刺” 的周期需求，从去年的 “8 月 18 日” 提前至 “7 月 18 日”，除了抢占暑期消费黄金档，更精准回应用户在高温出行、假期囤货等场景下的即时购买需求。

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从吃喝玩乐到品质生活，从价格机制与场景深度的延伸，到系统化会员体系的加持，美团通过 “神券节+美团会员” 这一组合策略，正在联动商家为用户构建更优质、可信赖的本地消费体验。在即时零售竞争日益激烈的当下，这一差异化路径，也正逐步体现出美团作为本地生活行业领导者的平台统筹能力。

平台策略的演进，也牵动着品类结构与品牌策略的变化。那么眼下，围绕 “吃喝玩乐”“健康零售”“品质生活” 三大趋势，即时零售正迎来哪些新变化？

讲究 “即时满足” 的吃喝玩乐，

成为每天一口的 “小确幸”

吃喝玩乐，始终是即时零售的高频主场景。但与以往强调 “快” 与 “刚需” 不同，如今用户在吃饱、吃好的基础上，更追求一种情绪价值与生活仪式感。

比如在此次 “718 神券节” 活动中，一位上海的用户购买了麦当劳的儿童套餐后在社交平台写下：“麦当劳的红黄配色，是我女儿童年里最亮的颜色。” 这也让麦当劳意识到，优惠是起点，富有 “人情味” 的情感共鸣才是终点。

“参与 718 神券节给我们带来的最大的增益，不仅是短期的订单增长，而且有消费者对我们品牌的认可以，以及让我们不断创新餐品用心回馈消费者的持续动力。” 麦当劳中国市场营销副总裁 Edison Yan 告诉 VOGUE Bussiness。

在麦当劳看来，通过参与美团神券节活动，既可以映照出当下消费者对 “即时快乐” 的强烈需求，也让品牌更深刻地理解到数字化工具是如何让 “小确幸” 变得触手可及。为此，今年麦当劳在活动机制上也进行了升级，一方面，消费者可以依据自身情况进行优惠券的叠加，进而获得更大优惠；另一方面，借助平台的资源整合优势，品牌也能运用直播等形式，与消费者实现实时互动。

“我们的终极目标，是把「用券」变成一种「生活方式」。让消费者「想要一份小满足」时，第一个想到的是麦当劳和美团的神券节。” Edison Yan 强调，“它是麦当劳与用户的一次「快乐约定」，也是本地生活行业「以用户为中心」的缩影。”

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“我们已经参与过很多次神券节了，这已经不仅是一次促销活动，更像是平台和品牌联合向用户表达诚意的「年度宠粉事件」。” 爷爷不泡茶品牌联合创始人 于丽娜说道。对于品牌而言，此次的 “718 神券” 具备更强的品牌参与感和集中爆发力，同时也让品牌在 “福利之外” 多了一次清晰传递品牌理念的机会。

正如此次主推的 “荔枝冰酿” 产品，作为爷爷不泡茶首创的米酿类奶茶 TOP 1，其结合了非遗孝感米酿与现代茶饮体验，打造更受年轻人喜爱的 “好吃好喝好玩” 的体验。在此次神券节直播中，品牌注意到有用户在互动评论中提到：奶茶里的米酿让他想起了小时候家里人自酿米酒的味道。这种情绪层面的回应，恰恰反映了爷爷不泡茶 “解渴、解饿、解 emo”,做年轻人的 “解馋搭子” 的理念，品牌产品研发反馈及情感互动强化更具意义。

“借助这场活动，我们的核心理念「奶茶不是茶，而是融合了食、饮、文化与情绪的表达方式」，得到了更大范围的触达。” 爷爷不泡茶品牌联合创始人于丽娜，“消费者对品牌有了更清晰、更深入的认知，也更愿意主动向亲友分享与推荐。这也让我们在品牌传播层面，实实在在看到了增益。”

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从 “即时满足” 的功能型供给，到触动记忆与共鸣的情绪价值，食饮品牌价值影响力的方法，与 “神券节 + 美团会员” 的策略组合密切相关。借助用户分层经营、站内内容种草等机制的持续打通，品牌能够将营销策略与活动玩法深度融合，让好内容转化为长效价值。“线上平台已不再只是「下单入口」，而是品牌内容场+用户互动场+转化闭环场三位一体的空间。” 于丽娜说道。

对此，Edison Yan 也有同样的感受，“线上平台的餐饮营销，正在从「卖产品」转向「卖体验」。它不仅是交易平台，更是「用户需求洞察窗口」——从用户的搜索关键词、浏览轨迹，到下单时间、配送地址，平台能拼凑出一幅完整的「用户生活地图」。这种能力让我们能更高效地触达用户，也能更精准地回应需求。”

在情绪消费的趋势下，人们对 “吃喝” 的需求早已超越口腹之欲，转而映射出对情感认同与生活仪式感的全新追求。而在这一变化中，美团神券节正逐步成为品牌与用户之间建立即时情绪连接、传递品牌价值的重要触点。

刷足存在感，

非刚需消费走向日常化、高频化

过去，非刚需消费品常常被认为是 “临时之需”，而在即时零售生态的推动下，这类商品正从 “被动补充” 转向 “主动纳入” 用户日常决策中。尤其是在健康、功能饮品等品类中，非刚性需求开始以更高频、更自然的方式出现在 “点外卖” 的消费链路上。

“当下的年轻人对生活品质有自己的追求，也乐于接受新鲜事物，美团作为他们高频使用的平台，其打造的神券节天然就带着吸引年轻目光的基因。品牌方借助活动的流量红利，能轻松抓住这部分群体的关注。” 赫力昂中国销售副总裁韩峻说道。

也正是在与年轻人互动的过程中，赫力昂可以巧妙地传递健康保健理念，让年轻人意识到健康管理并非遥不可及的事，而是融入日常的必要选择，从而激发他们对健康保健产品的潜在需求。而当年轻人开始主动关注并尝试相关产品时，品牌自然就能收获一批充满活力的新客，为品牌的长远发展注入新鲜血液。

因此，此次美团 718 神券节，赫力昂致力于让品牌与年轻消费者之间形成了一场 “双向奔赴”，既满足了年轻人的消费与健康需求，也让品牌在活动中实现了用户增长与价值传递的双赢。基于这一洞察，本次在活动形式上，赫力昂有针对性地选取小包规产品作为主推产品，目的降低拓新门槛，让消费者获得低成本尝新的机会。同时，也结合美团会员机制，特别设置了面向黑钻、黑金会员的互动环节，为高价值会员的转化提供了桥梁。

“无论是趣味互动玩法，还是贴合年轻人喜好的营销内容，都能让品牌在年轻圈层中刷足存在感。” 韩峻强调。

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“718 神券节，为我们提供了更多可以跟消费者互动的机会，强化了消费者心中青岛啤酒的品牌形象及心智。” 青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡说道。在其看来，美团作为日活亿级的平台，凭借其极速履约能力，有效契合了当下 “宅、急、忙” 的生活节奏，为啤酒等即时消费场景创造了更自然、高频的触发链路。

随着 90、00 后成为新一代消费主力，他们对 “即时性、便利性、质价比” 的综合体验需求正在快速上升，也由此推动即时零售迈入新一轮高速发展周期。而美团正在成为这场结构性消费迁移中的关键平台。与此同时，在与平台的合作过程中，品牌也方更加直观地感受到，美团从前期策划到执行落地都的创意能力与高效率，这也让 718 神券节具备了更强的用户吸引力。

于是，在本次活动中，青岛啤酒除了主推经典爆品与热销商品，更加入了多款新品，希望借助美团 718 神券节的高流量、高转化优势，为新品打开更广阔的市场空间。

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在即时零售推动下，用户的消费行为正从计划驱动走向场景驱动，渗透进每一个生活瞬间。

品质生活新趋势，

理性消费，价值优先

在理性消费逐渐回归的当下，用户不再盲目追求低价，而是更看重服务、体验、以及品牌价值。从 “值不值” 到 “值在哪”，消费者对品质生活的理解，也为品牌提供了重新定义用户关系与营销策略的全新窗口。

“印象深刻的是，有用户在下单保洁服务后在平台留言：终于抢到优惠券，趁着放假把家里打扫得干干净净，心情也像做了个「生活 SPA」。” 天鹅到家创始人兼 CEO 陈小华告诉我们。而这类反馈也让他们意识到，家政服务不仅是生活所需，更是一种情绪疗愈，品牌也在潜移默化中与用户生活建立了情感连接。

“718 神券节不仅是促销节点，更是品牌焕新、内容共创和用户连接的重要舞台。” 为此，在此次活动期间，天鹅到家围绕 “高频刚需+高性价比” 展开组合策略：主推新体验的上门做饭，同时也对核心服务如日常保洁、家电清洗等设置 “爆品限量抢购” 机制，确保不同用户群体都能选到自己想要的服务，感受最大的优惠。从而让用户更轻松尝试、更多次复购、逐步建立品牌偏好。

“用户在意的不再仅是价格，而是服务体验+响应速度+用户口碑。” 陈小华表示。比如，年轻家庭和新职场人群，更偏好 “省时省力” 的标准化服务。同时，“多品类打包+周期卡” 类产品的受欢迎程度，也体现出用户消费行为正从 “临时下单” 向 “常态使用” 迁移。这也让品牌意识到，家政服务在线上平台的渗透仍处于上升阶段，未来的增长会更加依赖内容营销、品牌信任、数据驱动运营和技术效率提升。

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“718 神券节不是单纯的销量加速器，而是品牌在美团生态中实现「高价值用户捕获-差异化心智植入-全域资产沉淀」的关键杠杆。” 金色印象创始人兼CEO 胡朝荣先生说道。此次参与平台活动，为品牌带来的增益远超预期，不仅放大了品牌的影响力，更有效地将品牌的 “品质”，转化为可测量、可交付、可延展的数字价值。

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整体而言，“品质生活” 正加速走向更加多元、细分、个性化的延伸方向。而这种 “小众即爆款” 的行业新风向，也正在为品牌创造新的市场增量。洲际酒店集团大中华区首席商务及营销官蒋韡告诉 VOGUE Bussiness，他们通过美团大数据了解到，今年暑期，小众目的地旅游呈现出爆发式增长态势。因此，依托美团平台在全国范围的覆盖优势，今年联合打造 “燃这夏，玩转夏日二十州! ” 新兴旅游城市推广，洲际酒店集团在兰州、常州、伊犁哈萨克自治州、甘孜藏族自治州、襄阳、廊坊等城市的美团暑期订单量翻倍。

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在人们愈发关注 “品质消费” 的当下，越来越多的品牌正在通过与美团合作，构建起通往用户日常生活的高效路径。

写在最后

正如麦当劳中国市场营销副总裁 Edison Yan 所言，“未来的增长，可能属于那些能把「优惠」变成「故事」，把「交易」变成「关系」的品牌。” 即时零售生态的持续进化，早已不止步于 “更快”“更便宜” 的效率红利，更关键的是，品牌与平台如何通过每一次与用户的交互，持续放大价值、沉淀信任，最终构建长期的用户认同。

“我们的目标，是在吃喝玩乐的高频场景基础上，打通更多本地生活场景，实现全链路触达。” 美团18神券节营销活动负责人表示。

VOGUE Bussiness 也观察到，近期美团上线了原创综艺式直播《美团会员的offer》，由当红明星担任 “美团会员体验官”，直面餐饮、酒店、零售等多个领域的品牌高管，围绕 “如何为会员争取更多权益” 展开一场场硬核谈判。这一娱乐化叙事方式，也进一步释放 “会员权益” 的吸引力和想象力。

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此外，在平台运营层面，美团也持续发挥其作为本地生活行业领导者的系统能力与资源整合效率优势，借助节点运营、“年度好朋友计划”、跨品类联合营销等打法，助力品牌提升生意效率，打通用户心智与交易闭环。

可以预见的是，在即时零售进入深水区的当下，早已不止于流量争夺，更在于谁能构建起更稳固、更可持续的价值壁垒。此次美团 718 神券节正是一个窗口，向市场展示了 “品牌—平台—用户” 三方关系的更多可能性。品牌通过与平台合作，在内容营销、权益打造、场景渗透中找到新的增量机会；平台则以节点 IP、会员策略为契机，不断拓宽用户价值；而用户，也在 “所见即所得” 的体验中，收获质价比。

这种由 “交易” 转向 “关系” 的生态演化，意味着即时零售进入了价值深耕的新阶段，也为品牌增长注入了更强的确定性。

作者 |Mammon Jiang

编辑 | Evelyn Wang