“一单38元，用户用了券，我们要赔12元，再扣除平台抽成和配送服务费，到手可能就十几元。食材成本就要七八元，再算上人工、租金，商家根本不赚钱。”奶茶店主黎嘉拒绝参与补贴活动后，却发现许多同行被区域业务经理强行拖入了一场自己并不情愿的战争28。

近期，一场由平台内部人员“私自报名”引发的商战风波将行业乱象推向风口浪尖。据媒体报道，有商家公开指控平台经理未经其同意，擅自将其店铺纳入“外卖大战”营销活动，导致门店陷入“纯纯赔钱白干”的困境1。业务经理为了完成“50%-60%商家参与活动”的业绩指标，采取软硬兼施的游说策略，甚至直接后台操作报名，让商家在毫不知情的情况下成为资本博弈的棋子24。

赔本赚吆喝的账本背后，商家们默默吞咽苦果。新开店的糖糖发现后台突然出现一笔实付仅3元的双皮奶订单，质问区域经理才知被私自挂上“满12减10”活动，物料成本都难以覆盖7。更严峻的是，部分撑不住的商家开始从原材料下手降低成本，新鲜的食材被劣质或临期食材替代——当一份餐品长期到手仅三五元，“活下去的唯一出路”可能变成食品安全防线的溃败28。

堂食冷落、老客流失，低价漩涡正扭曲消费生态。拥有自有店面的黎嘉发现，补贴大战开始后堂食客人锐减近半8。更令人忧心的是，部分消费者已被“9块9吃大餐”的促销驯化，一旦恢复正常价格，便以差评相逼。一位日料店主坦言：“低价吃多了，人家会觉得你的餐品就值这个价”7。当店铺评分因“肉给少了”的恶意差评被拉低，商家陷入“不做活动没流量，做活动毁品牌”的双输困局。

面对乱象，监管重拳已在路上。今年5月，市场监管总局联合多部门约谈主要外卖平台，要求减少恶性价格战、优化流量分配机制6。美团等平台也推出营销工具改革，降低活动流量权重，并设置营销超支预警系统6。然而当区域经理的KPI仍与拉新绑定时，“被报名”的灰色操作恐怕难以根除。

“给员工发完辛苦红包就一分不剩了。”奶茶店主李斌的声音里透着疲惫7。当外卖大战的硝烟遮蔽了正常经营的光亮，那些在打印机吐出的订单长龙中挣扎的商家，不过是资本流量游戏中最易被牺牲的注脚。