这次外卖大战,也许会培养起喝奶茶、咖啡的习惯
创始人
2025-07-14 23:16:31
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文|李成东(海豚社创始人、新消费天使投资人)

本文系作者参加九派新闻“九派圆桌”直播《阿里美团外卖补贴大战,还能打多久》议题讨论上的发言整理而成,发布前经作者审阅。

图源/视觉中国

【1】大家喝不完,根本喝不完

过去五年最大的增量市场有两个,一是直播电商,它在流量端把电商业务做了切割,对阿里影响非常大。一个就是即时零售市场,以外卖为切入点,美团开始做即时零售,一年有几千亿规模。

这个业务可能大多数人不太关注,但阿里、京东、美团都在做,阿里做盒马鲜生,收了一些本地零售业务,基于30分钟配送半径。京东收购了达达也一直在做京东到家。这个市场并没有变成大家特别关注的战场,因为亏损严重。

目前来看,直播电商这个业务增长乏力,2024年的增速只有百分之十几了,已经遇到了明显的天花板。未来能够有可持续性增长空间的,可能就是零售电商市场了。

美团的即时零售业务确实对京东构成威胁。它早些年一开始是送鲜花送医药,后来送生鲜、自用百货,这些都不是京东最主要的业务。但在过去的一两年,即时零售开始进军3C 家电业务,而这项业务占了京东大概60%的规模,尤其是手机类,这些门店离用户更近,能更快地送到手中。

京东的核心优势是多、快、好、省,特别是“快”,现在美团即时零售也杀入了3C业务,且不比京东慢,后者不得不下场,参会外卖,“围魏救赵”。

即时零售体现的是一个30分钟快速配送体验的行为习惯,跟商品价格没关系,但我认为,大家对增长的期待肯定过于乐观了,去年大概是7800亿规模,增长也就20%。到2030年怎么算,也到不了3万亿。另外,目前的零售订单所占电商的比重也没大家想象得那么大,目前整个快递每天是5.3亿个包裹,今年2月、3月份的数据显示,零售每一天的订单量在4000万左右,占比大概10%。

其实,即时零售的入口还是外卖,3月份外卖订单量加起来大概接近1亿。现在各平台补贴来了,美团一家就有1.5亿的订单,淘宝说有7000万订单,京东说有两三千万个订单。外卖市场一下子就膨胀了,增长了150 %。

大额的补贴给到茶饮,实际就是免费,大家喝不完,根本喝不完。

但我认为中小商家肯定也不大会赚钱,平台也不大可能赚钱。

现在三家平台策略很同质化,品类大多针对奶茶、咖啡,它们瞄准的是消费习惯,而不是交易额,单笔补贴效率就很重要。京东说要打品质外卖,每个客单才四五十,我要七八十。这是差异化点,但服务2500万plus用户是可以的,如果要跟整个市场份额抢用户习惯,是不够的,只是打七块钱、八块钱的奶茶够用。

这让我想起了十年前的“百团大战”。

当时打的是电影票,六块九、九块九看电影,那时候电影票也要四五十块钱,大家看不起,平台的策略就是选中高频、精准击中中产需求的品类,电影票符合这个特征。

现在你看,外卖战一打,奶茶店的股票涨了,因为它容易上订单量,生产速度快,但可能很少。事实上的餐饮店,是订单量大,但未必能生产得出来。而奶茶是机器,能快速生产,也能跟得上订单需求。

【2】美团的即时零售供应链非常稳固

说实话,外卖补贴大战,确实系统性地扰乱了市场。

你几块钱一个单子,而美式、美咖成本估计要到四块钱,杯子可能五毛钱,操作费要四块钱、五块钱,商家觉得一分钱没有赚。线上订单饱和,还冲击正常的线下订单。而没有参与的商家更惨,原来的正常消费,因为零元购,几块钱买个咖啡、买个奶茶都跑去平台了,正常经营的商家可能会流失10%到20%的订单,非常致命。

为什么团购模式后来就消亡了?因为团购就是两个价格,标的价格是虚标的,其实是实际价格的30% 到40%。用户可能会习惯这些低价,而商家受不了了。这也是为什么后来一些民营品牌不愿意参与团购、团餐,因为餐饮业没有那么高的利润。

价格战会不会引发一些服务崩溃?我们知道消费保的一些外卖投诉最近也在增长,不过得看具体投诉原因,比如订单量太多,送的时候太慢了,还有送货过程中的技术操作,比如撒了,包装不好,骑手为了赶时间出交通事故等等一系列问题,订单量超过阈值,就会影响你的履约能力、门店的生产能力、配送能力,自然而然会出现服务崩溃。

而且,配送效率也会面临配送员物理层面的限制,不得不招聘更多的骑手来解决问题,过去的外卖大战,中国外卖骑手是不是增加了一倍?这是存在疑问的。

大家都知道,京东推出了零佣金和骑手全免社保,其实目的在于降低商家合作门槛、提升履约能力。还有通过这种社会方式给一些平台以间接压力,让它也跟上,这样不得不多出额外成本。

这让我想起另一件事,2010年京东、当当网先后上市之际,京东发起了图书大战,全面补贴,刘强东当时就说我五年、十年不赚钱。当当的反击策略就是,三C家电,我也补贴,我很便宜,把京东上卖得最好的3C家电产品拿出来,做很低的补贴,也搞“围魏救赵”,最终当当没打赢。为什么呢?因为当当搞不定供应链,没有货。跟我打价格战,供应链怎么来?货怎么来?怎么来履约?

你光往界面上面加了好多商品,但用户一下单,没有货缺货,反而影响平台口碑。

京东现在也用了过去同样的策略,但核心仍要解决上游的供应问题、履约能力,要保证有口碑,不能只满足羊毛党,虽然70 %、80 %是羊毛党,不会有什么留存,但这里也有可能让20%、30% 的人转变为忠实用户,它要做的就是把体验做好。

说回即时零售,现在先不要看三家当下的进度怎么样,如果拿着当下的订单数据来看,想放大太容易了,我们更应该看的是他们触达用户的能力,半年之前,为什么美团在即时零售市场遥遥领先?因为它在外卖市场占据70% 到80% 的份额,而它的配送也很快,用户已经形成了在美团即时零售下单的习惯。

美团基于前端的庞大订单量,构建了配套的供应链。其它平台来重构零售供应链很难,如果让商超来配合你,不大可能,因为成本很高,而如果学美团在全国各地建1万个前置仓,一次性投入就非常大。如果没有持续订单,就会亏很多钱,后来者想追就特别难,我们很难用现在外卖的数据来看未来的格局。当前每个平台都在披露数据,美团是1.5亿,阿里现在有七千万、八千万,京东3000万,但以此判断零售市场也是如此,就太幼稚了,且不说这里还有很多水分、刷出的订单。

所以,最终来讲,零售格局还是会回到原点上面:外卖格局。谁能赢下外卖格局,谁就能赢下即时零售。但竞争之下,外卖格局是不是会有所变化呢?比如美团80%的份额未来可能是不是会降到50%、60%?我觉得是存在疑问的。

各平台如果要维持那个订单量,不得不砸钱,意味着会产生大量亏损。早些年一年亏200亿,现在一年可能亏个大几十亿,一直熬着,打消耗战。

这轮外卖大战以后,市场还是会发生一些变化。即时零售的总量会增长,它会培养出一些习惯,2011年到2015年打了四年的团购大战,电影市场的规模飞速涨起来了,这次外卖大战,没准儿大家喝奶茶、喝咖啡的习惯起来了,最终有利于促进总量的消费。

*本文仅代表个人观点,不代表九派新闻立场

【来源:九派新闻】

版权归原作者所有,向原创致敬

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