本文自南都·湾财社。

采写 | 南都·湾财社记者 黄驰波 邱康正 张海霞 王静娟 贝贝

当一只LABUBU 3.0玩偶成为全球年轻人疯抢的“社交货币”，背后正是情绪经济的强势崛起。从潮玩盲盒到电子宠物，从疗愈经济到户外运动，为情绪买单已成为年青一代的核心消费逻辑——而这股浪潮正打开消费新空间。

社会大众如何认识情绪消费？哪些赛道、产品，被认为是典型的情绪经济？80后、90后、00后群体又有哪些不一样的情绪消费观？6月27日，在广州举行的2025价值消费新势力盛典上，南都·湾财社发布《情绪经济社会认知度调研报告》，试图为这些问题寻找答案。

64%中国消费者将精神满足列为首需

今年政府工作报告将“提振消费”列为核心任务，情绪经济正在成为经济新引擎。淘宝天猫618战报显示潮玩、宠物、运动三大情绪赛道爆发，453个品牌成交破亿，2400家潮玩店增速超100%。全球视野下，2025年日本治愈产业规模剑指7.5万亿日元，欧美疗愈体验消费年增17.5%，印证情绪消费的跨文化势能。

泰国曼谷，一名女子在拉布布玩偶前自拍。新华社照片

麦肯锡调研揭示，64%中国消费者将精神满足列为首需。南开大学社会学教授管健发布的文章显示，情绪消费定义为“消费者通过购买达成心理补偿的行为”。管健认为消费者通过购买达成心理补偿的行为，其核心在于满足消费者对情绪价值与情感共鸣的深层次需求。这种消费形态的兴起，标志着我国消费市场正从传统的“功能导向”向现代的“情感导向”转型。

超8成受访者过去一年有过情绪消费

当前，消费者关注哪种情绪消费？愿意为情绪消费支出多少？不同年龄段的消费者，在情绪消费中更关注哪些话题？哪些品牌在情绪消费中收获了更多认知度？为解析情绪消费的群体画像、行为逻辑与产业影响，今年5月24日至6月6日，南方都市报湾财社发起情绪经济消费认知度调查。本次调研共44461名网友参与，其中男性受访者占35.99%，女性受访者占比64.01%，80、90后受访者占比近8成。

调研显示，过去一年中，超过8成的受访者有过情绪消费。巨型零食类产品、解压类玩具、谷子消费（谷子由“Goods”音译而来，指动漫、游戏等IP衍生的周边商品的消费行为）最受认可。其中，80后群体更青睐解压玩具和巨型零食，90后群体更关注潮玩和演唱会，00后群体偏爱潮玩和盆栽类产品。

90后受访者主要为放松心情，00后受访者要满足社交需求

对于情绪类产品或服务的买单率，香氛、娃娃等实物商品占比最高。同时，90后与00后出现显著差异。90后更乐意消费香氛、公仔等实物类商品，选择消费实物商品的比例高达92.53%，其次是文化娱乐(电视节目，电影)，虚拟体验排第三。00后更倾向于失恋陪伴、宠咖等精神文化类或虚拟体验产品，前三选项分别为：文化娱乐(85.42%)、虚拟体验(83.12%)、“失恋陪伴”等聊天服务（79.03%）。此外，女性在虚拟体验消费比例较高，而男性在情绪类文化娱乐消费比例突出。

调研还显示，绝大多数受访者将寻求陪伴、情感共鸣列为消费的主要原因，比例高达97.34%，表明情感连接在消费决策中占据主导地位。情感共鸣、兴趣爱好、新鲜感、缓解压力是情绪消费前四大原因，满足社交需求位列第五，自我奖励、提升幸福感或仪式感排在第六位。

性价比不是当下消费者进行情绪消费考虑的主要原因，仅1.88%%的消费者选择了“情绪消费时会考虑性价比”。有意思的是，代际动机差异体现在，92.47%的90后受访者认为情绪消费主要为了放松心情，相对忽视情绪消费的社交属性，而82.1%的受访00后认为，情绪消费应满足社交需求。

97%受访者情绪消费首选线下，00后比90后更大方

80后情绪消费最看重实际使用需求

根据统计，超过8成受访者认同情绪营销。直播带货、明星代言和当天的心情是影响情绪消费行为的主要因素。其中年轻消费者如90后、00后，在情绪消费中更易受直播带货和明星代言影响。70后至00后群体对情绪营销的认同度更高。70后最看重品牌联名和IP，80后最看重实际使用需求。50后、60后、90后、00后情绪消费更看重心情。超过65%的受访者认为情绪消费可满足个性化需求，印证情绪经济本质是"情感补偿"。