近日，高端白酒品牌飞天茅台的价格持续下跌引发市场广泛关注。据今日酒价6月19日最新批发参考价显示，25年飞天茅台（53度/500ml）原箱报1980元/瓶，较前一日下跌20元；散瓶报1930元/瓶，较前一日下跌20元。

数据来源：今日酒价 制表：《葡萄酒杂志》

通过整理6月1日至6月19日今日酒价的数据发现，25年产飞天茅台散装酒在6月11日已跌破2000元，此后价格整体呈下降趋势。

多家烟酒行销售人员表示，飞天茅台销售情况不佳，有销售人员坦言：“现在这款酒价格非常透明，大家盈利只有几十块，几乎是卖个人情。”

图为广州一家烟酒行的茅台酒柜

与此同时，飞天茅台的回收价格也出现明显回落。在闲鱼平台搜索23年产飞天茅台，有卖家报价低至1550元，北京一位烟酒行卖家甚至接受了砍价。

截自闲鱼APP

两大因素影响茅台价格

飞天茅台作为高端白酒的代表性产品，其价格波动受到市场多重因素的综合影响。艾媒咨询数据显示，2024年中国白酒消费者饮用白酒的场景中，商务宴请占比达42.22%，位列前三。这一消费结构使得白酒市场与商务活动的关联性较为紧密。

因此商务活动等消费场合减少时，白酒价格可能会受到影响。

除了消费结构变化对飞天茅台价格会产生影响外，今年6・18电商大促也对飞天茅台的价格体系形成冲击。

在电商平台的激烈竞争中，美团闪购推出上万瓶1499元的飞天茅台限时抢购活动，京东酒业也在平台上放出10万瓶1499元的53度飞天茅台， 拼多多补贴后的散装单瓶售价甚至已经下探至1840元/瓶。

线上平台的低价策略打破了传统价格体系，导致线上线下价差拉大，直接引发茅台终端价格下跌。

飞天茅台降价：

谁在“价格风暴”中喜忧参半

对于其他白酒品牌来说，飞天茅台的降价或许会促使它们随之降价。

北京红星股份有限公司顾问、原副总经理吴佩海此前接受《华夏酒报》记者专访时曾表示， 茅台的价格下行可能会引领其他高端酒品牌价格也随之下行。

据了解，飞天茅台在2000元价格领域几乎没有替代品，而五粮液和泸州老窖主要集中在千元价格区间。

目前，千元高端酒品牌产品价格已下探至千元以下。在电商平台上，五粮液（普五（八代） 52度/500ml）补贴价格在869—1000元/瓶，国窖1573（52度/500ml）补贴价格约为950元/瓶，这与它们制定的的千元以上的指导价格相比，都下降了不少。

图源：美团闪购、京东小程序

图源：美团闪购、京东小程序

值得关注的是，贵州茅台推出的茅台1935主打千元价格带，与五粮液、国窖1573直接竞争。这款2022年发布的产品，仅两年营收就突破百亿，迅速成为了千元白酒头部产品。但目前，其价格已从1000元左右下跌至700元左右。

图源：美团闪购、京东小程序

相比之下，五粮液和国窖1573的批发价波动不大，今日酒价显示，五粮液普五（八代）52度/500ml批发价为910元，国窖1573 52度/500ml批发价为845元。

图源：今日酒价

图源：今日酒价

对于 终端消费者来说， 飞天茅台降价可能引发囤货行为，在一定程度上刺激消费者选择品牌效力更强的飞天茅台作为 其他白酒的替代品，但同时也可能让消费者产生 “再等等”的犹豫心态。

而对于 茅台酒经销商来说， 这波降价对他们造成了很大的“伤害”。有经销商称这是飞天茅台近年来调整最深的一次，部分经销商为避免损失开始低价甩货。

据财联社消息，面对近期茅台价格下降，茅台部分省区的经销商联谊会 采取了“稳市稳价”措施，包括限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货，并加大市场巡查和惩罚力度。

此外，飞天茅台价格下跌也给 回收商造成损失，有不少囤了货的回收商表示酒 卖不出去，武汉一名 白酒回收商更向红星新闻记者吐槽称“快亏出一辆奔驰。”

两手抓，茅台寻求破局之道

实际上，飞天茅台降价从去年就已开始，直到价格跌破2000元才引起市场关注。目前，白酒行业面临高库存、增速放慢、动销放缓的发展现状，总体呈现放缓态势。

面对这种情况，茅台开始采用 开拓新客户群体和加速国际化布局两手抓的策略。

一方面，为了吸引年轻人，贵州茅台推出了 茅台冰淇淋、茅台巧克力等跨界产品，把酱香味道融入到了年轻人喜欢的消费场景；包装设计也加入了国潮元素，酒的规格也换成了小容量，还找了 年轻明星代言。此外，茅台提出 “新商务”转型策略，瞄准 独角兽、专精特新企业等新兴客户群体，把商务场景拓展到新能源、数字科技等新兴产业。

截自贵州茅台官方微博

另一方面，贵州茅台积极开拓海外市场。

Statista的数据显示，2012-2022年，全球烈酒市场规模从4641亿美元增长到4844亿美元，预计2025年将达到6031亿美元，茅台作为中国烈酒的代表作，有巨大的出口潜力。

6月5日，在2025年日本大阪世博会期间，贵州茅台推出了 “走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五个系列共十款新品，并在 i茅台平台销售，这不仅扩充了国际化产品矩阵，还推动了中国白酒品牌的文化输出。从业绩上看，2024年茅台国际市场收入突破50亿元，同比增长19.27%，成为了新的增长动力。

飞天茅台的价格波动，表面上是市场面临的挑战，实则蕴含着行业转型的机遇。茅台在年轻化、国际化方面的布局，正在重塑品牌价值。这场价格震荡，或许是高端白酒回归消费本质的必经之路，真正的市场转机，可能就隐藏在传统消费周期与新需求的交织之下。