与其总结成功要素，不如看清危机选对路

羊城晚报财经评论员 戚耀琪

近期最火的商品无异就是LABUBU，其标志性的“怪萌”风格精准击中了年轻一代追求个性的心理需求，从而掀起了国内外的追捧热潮。那么紧接着的问题就是，Labubu能够被模仿吗？它能红多久？

媒体报道，从泡泡玛特的财报可以看到，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年营收30.4亿元，同比增长726.6%，海外收入占比达38.9%。今年4月25日，泡泡玛特App首次登顶美国苹果应用商店购物类榜单，整体应用排名攀升至第七位。

从独特形象的个性化标签，到拆盲盒时的狂欢，再到集齐全套在社交媒体分享的心理满足，精准触及了当代年轻人对情绪价值的索求。然而，一直以来这些都是玩偶出圈的套路，并非泡泡玛特的独创。至于通过极致的设计力、独特的视觉符号和强情感共鸣快速建立IP认知。LABUBU也不是第一个，前面的成功与失落者也不计其数。

可见，即使概括出LABUBU的成功因素，这些因素也未必能复制到下一轮的扩张中，或在后来者更好的设计中实现商业爆发。IP作为网红经济的一部分，虽然背后有整套资本逻辑和产业机制，但是时运机遇也是最难把控的。能红就很不容易，红得久才是珍稀。

要红得久，就得先有危机感，危机来自对比。比如迪士尼，它是以影视内容（动画、真人电影、剧集）为核心引擎来驱动IP价值。强大的内容创作、制作和发行能力是其根基。因为有作品内容为角色注入灵魂，也就赋予IP长久生命力，并不断吸引一代代的人。迪士尼作品主角无论长相身份，大多是具有普遍价值观的，比如关于爱、勇敢、责任、突破、迎接挑战之类的。那么LABUBU最早源于的森林精灵绘本故事是不是能支撑到后续不分年龄的认知和普及中，也是值得关注的。

同时，迪士尼构建了覆盖影视娱乐、主题乐园与度假区、衍生品、媒体网络、游戏等庞大而协同的生态系统。主题乐园是其核心竞争力之一，将IP体验提升到沉浸式、全方位的层面，变现能力极强且稳定。类似的，还有哈利·波特系列，都是走类似的道路。至于泡泡玛特，目前主要收入来源高度依赖潮流玩具销售，以及有限的其他衍生品如联名商品。业务模式单一，对潮流趋势和单一产品形式（盲盒）的依赖性较高。如果没有丰富的内容支撑，叙事单薄，泡泡玛特将来也不可能打造类似主题乐园这样的重体验、高壁垒、持续现金流的业务支柱。

可见，泡泡玛特虽然在国际潮玩圈和部分海外市场取得了成功，但LABUBU依然是一个潮流玩具IP品牌，而非社会文化符号。其影响力主要集中在特定玩具爱好者群体中，尚未达到大众文化渗透和跨代际影响力。潮玩行业更新迭代快，山寨、模仿和变异一日千里，导致消费者口味快速变化。一个企业能否创造足够的忠诚度和美誉度，持续推出探索出超越潮玩品类的可持续增长模式，才是最核心的挑战。