在社交媒体上，经常会看到一家名为“缺德舅”的美国超市，它以各种“破款”产品频频出现在帖子中，甚至有声音称它的赚钱能力超过了零售巨头沃尔玛。这家被戏称为“缺德舅”的超市，指的是美国的社区连锁超市Trader Joe's。由于其英文发音与“缺德舅”相似，因此得此别名。

Trader Joe's的故事始于1967年，当时它在加利福尼亚州的帕萨迪纳开设了第一家门店。创始人Joe Coulombe给这家超市起名时，灵感来源于加州一间海边酒吧，品牌名“Trader”本意即“交易者”，带有浪漫的联想，希望能让人联想到南部海岸的度假气息。

当时的Joe是一个便利店老板，经营着受到7-Eleven强烈竞争的商铺，但他敏锐地捕捉到了两个正在改变美国消费格局的趋势。据《科学美国人》杂志报道，1960年代美国的高等教育普及率飞速增长，受过高等教育的人群逐年增加，而《华尔街日报》则指出，1970年波音747的投入使用降低了国际旅行的成本，推动了美国的国际旅行热潮。这让Joe意识到，随着一群高学历、有文化修养的消费者的崛起，他们渴望购买世界各地的优质商品，却由于收入尚未达到消费能力的水平，迫切需要性价比高的商品。

这些消费者群体多为艺术家、教师、博物馆馆长或记者等，他们的需求未被当时主流超市满足。因此，Joe决定开设一家专注于这些消费者的杂货店。首家门店设在受过良好教育、拥有高文化素养的帕萨迪纳，这一精准的市场定位为Trader Joe's的成功奠定了基础。

根据彭博社的数据，截止到2022年，Trader Joe's在美国已有563家门店，年销售额约为165亿美元，虽然和沃尔玛这些零售巨头相比差距较大，但其门店的平均面积只有巨头的十几分之一，然而其坪效却是沃尔玛和Target的四倍，接近每平方米200美元。自1994年以来，Trader Joe's还连续多年被评为美国最受欢迎的超市品牌。这份成功与其精准的市场定位密不可分——它关注的市场是那些主流超市忽视的细分群体。

Trader Joe's主要面向年龄在25-45岁之间、年收入8万美元以上且受过良好教育的都市人群，这些人群愿意为独特的产品风味买单，却不愿为大品牌溢价买单。其门店多开设在人口密集的社区，面积控制在1000-1500平方米之间。通过高复购率和精准的客群定位，Trader Joe's能够在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。

Trader Joe's80%的商品都是自营品牌，这一比例是沃尔玛的四倍，虽然商品种类仅为传统超市的五分之一，但它专注于精选食品，利用强大的采购团队从全球各地挑选商品和供应商，依靠与小型供应商的独家合作，既能保证产品的独特性，又能有效降低成本。同时，Trader Joe's的门店气氛非常独特，员工穿着夏威夷衬衫与顾客互动，店内标识以手写字体呈现，还提供试吃和无条件退货服务，营造出一个轻松愉悦的购物环境。在定价方面，Trader Joe's坚持“没有促销，只有日常低价”的政策，这使得消费者对其产生了深厚的信任。

尽管Trader Joe's表现如此出色，但为何它在中国市场依然没有身影呢？其实，这一问题连Trader Joe's的前CEO都曾坦言过：由于物流和运营的挑战，Trader Joe's几乎不可能走出美国。其成功高度依赖美国特有的社区文化，它的门店位置通常都需要精准匹配高教育水平和中等收入的社区，但中国的城市人口分布和消费习惯与美国有着很大的不同。

此外，中国消费者对于进口食品的需求呈现出多样化趋势，随着盒马、Ole等超市吸引了大量高端消费者，山姆和Costco等则在低价大包装市场中占有一席之地，Trader Joe's所推崇的小而美的特色商品，能否在中国市场找到合适的定位，依然是一个未知数。

Trader Joe's 80%自营品牌背后，有着复杂的供应链体系。它的买手团队需要从全球挑选商品，但中国的进口食品监管政策、物流时效等方面的要求与美国存在差异。例如，Trader Joe's引以为豪的新鲜烘焙面包，若从美国工厂到中国门店，可能需要超过三天的时间，而中国消费者已习惯了即刻可得的新鲜面包。

生鲜类商品更是一个大难题。Trader Joe's的有机牛肉价格比全食超市低一半，凭借的是美国成熟的农产品供应链，但中国的生鲜冷链物流成本高，且分散的小农户供应难以保证品质的稳定。如果为了进入中国市场而改变供应链标准，Trader Joe's便可能失去其核心竞争力——“优质低价”。

成立50多年来，Trader Joe's的门店数量一直处于缓慢增长状态，截至目前，它仅开设了500多家门店，而同年成立的沃尔玛已经在全球开设了超过1万家门店。Trader Joe's的“慢扩张”策略背后，体现了它对运营效率的极致追求，前CEO曾表示：“我们宁愿开10家好店，也不愿开100家平庸的店。”然而，中国零售市场更加注重规模扩张，山姆在中国的扩张速度已经非常快，2022年新增7家门店，2023年计划再开10家门店，这与Trader Joe's的扩张哲学显然不相符。

更何况，中国本土品牌如胖东来、盒马等已经在特色商品和购物体验上做到极致，Trader Joe's若想复制美国的成功，将面临巨大的挑战。像胖东来这样同样注重服务质量的品牌，至今20多年仅在河南开设了10家门店，创始人于东来曾说：“扩张太快会稀释服务质量。”在中国市场，这种注重“慢与精”的经营哲学显得尤为另类，但也正是这种哲学让Trader Joe's在美国取得了巨大成功。

因此，当我们在社交媒体上看到Trader Joe's的“缺德舅”商品时，看到的并不仅仅是一家超市的成功故事，它背后代表的是一种零售哲学的胜利——在追求效率和规模的时代，依然有人愿意为独特的购物体验、真诚的服务和精选的商品买单。

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