当法国香槟的璀璨泡沫在全球消费版图上逐渐黯淡，百元价位的气泡酒正以燎原之势席卷亚太年轻消费市场——这场始于消费场景重构的酒饮转型，正在重塑全球酒业格局。

2025年5月27日，亚洲国际葡萄酒及烈酒展览会（Vinexpo Asia）在新加坡滨海湾金沙会展中心盛大启幕，8998 名来自世界各地的专业观众涌入现场， 行业巨头、经销商、分析师们齐聚一堂，围绕全球酒饮趋势与消费模式变迁展开激烈讨论。这场被誉为 "亚太酒业风向标"的盛会，不仅折射出高端消费退潮与大众市场崛起的二元博弈，更揭示了Z世代通过"微醺经济"重构产业规则的深层变革。

一、全球酒饮趋势：在动荡中寻找生机

全球酒类市场正经历前所未有的深刻变革。 消费趋于谨慎、地缘政治动荡以及消费场景的不断演变，如同三股强大的力量，重塑着整个市场格局。

全球酒饮（ Total Beverage Alcohol）的发展之路充满坎坷， 整体表现远不及预期。作为全球重要市场的中国，需求持续疲软；超高端烈酒昔日的辉煌不再，销售陷入低迷；葡萄酒品类更是持续在低谷徘徊。香槟这一象征奢华与品质的酒品，销量暴跌 20%；加强型葡萄酒与干邑产品线也未能幸免，纷纷出现萎缩。消费场景也发生了明显转变，从过去正式、高端的场合，逐渐转向更随意、轻松的晚间社交场景。

不同区域市场的发展轨迹呈现出巨大差异。印度威士忌异军突起，凭借独特的风味和营销策略，在市场上占据一席之地；美国市场则因库存高企以及选举年带来的不确定性，需求波动剧烈； 与之形成鲜明对比的是，南非、拉丁美洲和东南亚市场展现出强大的增长韧性，成为行业新的增长点。

曾经势不可挡的高端化趋势也有所弱化。消费者在消费时变得更加审慎，但这并不意味着他们完全拒绝高端产品。当产品价值清晰明确，或者能够完美适配特定消费场景时，消费者依然愿意为之支付溢价。 然而，酒精消费正面临着来自旅行、娱乐等替代性消费的激烈竞争。尽管航空客运量逐步回升，但旅行零售渠道却表现低迷，这也在一定程度上限制了高端品牌的复苏步伐。

在一片低迷之中，也有令人欣喜的新兴增长亮点。 即饮鸡尾酒（RTDs）以2%的微幅增长逆势突围，新型调配风味、便携式包装等创新成为其制胜法宝；餐前酒场景持续升温，金巴利汽酒、普罗塞克起泡酒以及以龙舌兰为基调的鸡尾酒深受消费者喜爱；随着健康意识的不断增强，消费者的饮酒习惯也发生了显著变化，饮酒频次下降， 无酒精/低度饮品市场份额逐步扩大，成为行业新的增长引擎。

二、细分品类：冰火两重天的市场表现

从细分品类来看，2024 年的市场表现可谓是“几家欢喜几家愁”。 仅即饮鸡尾酒实现了2% 的消费增长，而啤酒、烈酒、葡萄酒、西打酒的消费量与2023年同期相比分别下降了 1%、1%、4% 和3% 。 与2019 年相比，仅有烈酒（白酒除外）和即饮鸡尾酒实现了5% 和56% 的增幅，啤酒、葡萄酒和西打酒则分别下降 2%、21%、7% 。

啤酒市场的下滑，主要受到其两大主要消费市场—— 中国和美国的影响，消费需求的变化、替代品的出现等因素，导致啤酒消费量逐渐减少。 在烈酒市场，印度成为维持销量相对稳定的关键力量，其本土威士忌凭借独特的口感和亲民的价格，深受消费者喜爱。在前20个 主要酒精消费市场中， 葡萄酒品类的增长十分有限，不过西班牙和巴西成为其中的例外，凭借优质的产品和有效的营销策略，实现了销量增长。即饮鸡尾酒在多数市场实现增长，其中日本贡献了最大的销量份额。 西打酒作为小众饮品，在英国、南非和美国等核心市场销量均出现下滑。

在葡萄酒品类中，普罗塞克成为2024 年的“明星选手”，是所有葡萄酒品类中唯一实现增长的类别。由于香槟价格居高不下，消费者逐渐转向价格更为亲民的普罗塞克。开胃酒鸡尾酒风潮的兴起，以及消费者对高性价比产品的追求，使得普罗塞克成功抵御了整个起泡酒市场的低迷。

事实上，全球人均酒精消费量已连续十年呈现下滑趋势，这一现象是成熟市场即饮消费习惯改变与发展中市场饮酒行为结构性演变共同作用的结果。

三、未来趋势：新赛道上的机遇与挑战

展望未来，酒饮行业将迎来哪些新趋势？又有哪些机遇值得把握？

无酒精产品正迎来发展的黄金时期。全球范围内，超过四分之一的消费者在过去六个月内尝试过无酒精饮品。在前15个主要酒精消费市场 中，无酒精饮品均实现了不同程度的增长， 其中印度增幅最大，中国也保持着稳步增长的态势，亚太地区部分市场已进入成熟初期。这一趋势的背后，是消费者健康意识的提升以及对多元化饮品的需求。

在价格区间方面，奢华产品表现突出，价格上涨1%，跑赢大盘（TBA）。在多数主要品类中，高价产品线普遍表现优于整体市场，尤其是啤酒领域，高端产品凭借高性价比的升级选择实现了增长。 然而，烈酒市场却因消费降级趋势，呈现出相反的表现。

在品类发展上， 苏格兰威士忌的市场份额稳步增长，逐渐成为消费者的新宠； 干邑在中国与美国市场面临着严峻挑战；与此同时， 以龙舌兰为基底的烈酒品类市场份额持续扩大，独特的风味和文化内涵吸引了越来越多消费者。

渠道方面同样充满变化。On-trade渠道（餐饮、酒店等即饮渠道）消费频次同比上升，在中国、意大利、英国、美国、德国等国家均有体现。 线上酒精饮料销售在经历了 2020 - 2021年的峰值以及2023 年的调整后，将由中国电商平台的创新模式、日本全渠道布局的完善以及澳大利亚稳定的市场基础共同驱动， 进入稳健增长期。

尽管全球航空客运量持续增长，但对酒类消费规模与客单价的拉动效应已显著减弱，不过渠道内仍存在谨慎乐观情绪。尽管奢侈品定义重构导致高端产品（如年份干邑、单一麦芽威士忌）需求呈现全球性下滑，但稀缺性消费需求依然显著，部分国内市场虽面临挑战， GTR 渠道（高端旅游零售）对葡萄酒与烈酒消费者仍具吸引力。

在APAC 地区，2024 年干邑价值持续缩水，苏格兰与日本威士忌份额下滑，爱尔兰与印度威士忌逆势增长，龙舌兰、开胃酒及金酒保持正向价值增长势头。 在中国市场，干邑、威士忌及高端白酒均因商务消费场合减少而下滑；金酒与伏特加则受益于鸡尾酒品类增长，其中入门级产品贡献最大增量。

四、中国市场：机遇与挑战并存的战略高地

作为全球主要酒饮消费国之一，中国市场一直备受各大酒类品牌的关注。在展会现场，德国有机酒庄 Riffel的庄主Carolin Riffel 向记者透露，她十分希望通过展会找到中国的经销商。2024 年，她曾前往上海参加Prowine，多家餐饮渠道、侍酒师对其产品表现出了浓厚兴趣，但至今仍未达成合作，中国客户的谨慎态度让她倍感无奈。

中国市场具有独特的消费特点，与大多数主流市场存在明显差异。商务宴请是中国酒类产品的重要消费场景，如今该场景的数量不断减少。不过，现如今中国市场也在不断涌现新的机遇。

与国际趋势相同的是，白葡萄酒在中国迎来了积极的发展态势。德国雷司令和新西兰长相思等白葡萄酒品种快速崛起，消费基数虽低，但提升空间巨大。这一变化的背后，是消费群体的转变。年轻一代消费群体逐渐成为市场的主力军，他们以个人喜好为导向，打破了红葡萄酒为主的传统消费模式，不仅消费的产品更加多元，消费场景也更加丰富多样。 抓住年轻一代消费群体，或许将成为打开中国市场的关键突破口。

针对如何抓住中国消费者，挖酒中国品牌市场总监Dan Siebers 提出了许多实用建议。 相比传统生硬的广告宣传，当代中国年轻人更容易接受分享、种草的营销模式。小红书、抖音等社交媒体平台，已成为品牌宣传推广的重要阵地。同时，山姆会员店、 Ole、天猫等大型商超和综合性线上平台，是入门级酒款的重要消费平台，尤其是山姆会员店，在消费者心中甚至能够成为酒款品质的保障。

在展会现场，不少品牌方也道出了自己的困境。在营销预算有限的情况下，初入中国市场的品牌方大多只能依靠经销商来实现营销。

虽然目前中国的葡萄酒市场仍处于深度调整期，但回顾2019 年全球酒饮市场陷入低迷时，中国酒饮市场率先迅速复苏。如今，其他主要酒精消费国市场也逐渐回暖， 市场的周期性发展是必然规律。 众多国际酒饮行业专家纷纷表示，中国市场仍然极具潜力，目前已接近谷底，相信不久之后将迎来新的发展周期。