厨房是居家生活不可分割的一部分,而作为厨房电器,则是其中更为重要的一个细分领域。只要说起厨房电器,华帝股份就是一个绕不开的话题。这家曾经在厨电行业风光无限的企业,2008年不仅制造了奥运会的祥云火炬,还是该届赛事的独家供应商;而到了2018年,更是因为“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,成为当时最受关注的家电品牌之一。
这些年,在厨电行业的激烈竞争中,华帝股份曾凭借自身的优势占据一席之地。然而,近年来,华帝股份却面临着一系列的挑战,股价承压、业绩分化,厨电龙头该如何在存量市场中破局,成为了众多投资者和行业人士关注的焦点。
业绩不及预期和诸多不顺,既有大环境不好的原因,也有自身不足的原因,未来能否扭转颓势,需要拿出更有说服力的表现。
一、股价表现:跑输行业大盘,估值处于历史低位
从2023年开始,华帝股份的股价就开启了震荡下行模式。到2024年6月,当年跌幅超过15% 。而同一时期,申万家用电器指数仅仅微跌2%,像老板电器、万和电气等同行,股价表现相对稳定。当前华帝的动态市盈率大概10倍,比老板电器的12倍和行业均值14倍都要低,这说明市场对它的增长潜力信心不太足。
市场如此悲观,主要有两方面原因:一方面,房地产下行周期对厨电需求有很大压制;另一方面,华帝在高端化转型和渠道改革过程中,正经历阶段性阵痛。从机构持仓数据能看出,2023年华帝公募基金持股比例降到1.2%,要知道2021年高峰时是3.8%,外资通过陆股通持股比例也不到2%,资金对它的关注度明显降低了。
二、业绩透视:营收增长乏力,盈利能力改善
2023年华帝营收58.3亿元,同比只增长了2.1%,归母净利润4.5亿元,同比增长22.3%,从“增收不增利”变成了“增利不增收”。从季度数据来看,第四季度单季度营收同比下滑5.6%,这表明终端需求比较疲软。
不过,也有一些结构性亮点值得关注:
1. 产品高端化初见成效:单价3000元以上的“敦煌”系列烟灶套装占比提高到25%,带动毛利率同比提升1.8个百分点,达到42.1%;
2. 海外市场增速亮眼:境外收入同比增长34%,占营收比重上升到12%,对比2022年是9%;
但隐忧仍然存在:主品牌华帝收入同比只增长0.6%,子品牌“百得”下滑11.2%,多品牌协同效应还没有充分发挥出来;应收账款周转天数增加到68天(2022年是52天),经销商的资金压力反映在了公司报表上。
到了2025年一季度,业绩“变脸”更为明显。公司实现营收12.60亿元,同比减少8.80%;归属于上市公司股东的净利润1.06亿元,同比减少14.33%,净利润下降是其中最大的原因。这和21年前登陆A股时加冕“厨电行业第一股”时的风光,早已不可同日而语。
三、市场环境:存量竞争下的突围战
业绩不及预期,行业竞争加剧和消费者需求阶段性转弱,叠加电商渠道竞争更为激烈,华帝的营利双降,这四个方面都是当前遭遇的考验和挑战。
1、需求端承压,2023年国内油烟机、燃气灶零售量分别下滑6.3%和8.1%,新增需求与二手房装修占比上升到65%;
2、渠道变革深化,线上渠道占比突破40%,华帝电商收入增长18%,不过在抖音等新兴平台的布局落后于美的、方太;
3、面临技术竞赛白热化:清洁能源灶具、AI语音控制等创新功能成为厂商差异化竞争的关键,华帝2023年研发费用率3.1%,略低于老板电器的3.5%。
四、未来看点:改革红利能否释放?
不止华帝,国内其他厨电品牌都已经承压多年,整个厨电市场都 在积极寻求出海增量,但华帝在这方面明显“慢一拍”。为此,重塑厨电新生态,扭转不利局面,让华帝加大了深化的步伐,祭出杀招。
1. 工程渠道修复:随着保交楼政策推进,2024年第一季度华帝工程渠道收入同比回升12%,有望缓解零售端的压力;
2. 品牌年轻化战略:签约新代言人、加大在小红书等平台的内容营销,试图吸引Z世代消费者;
3. 全球化布局:东南亚生产基地投产,目标是2025年海外收入占比超过20%。
短期内,华帝还得证明自己高端化转型的可持续性,如果第二季度营收增速转正,或许能引发估值修复。长期来看,则要观察它在集成灶、洗碗机等新品类的拓展能力。就目前价位而言,具备一定安全边际,但拐点信号还不明确。虽然面临挑战,但也有自身的优势和机会。未来能否成功破局存量市场,需要看自身的产品创新力以及出海能否带来新的转机!