荀玉根 系海通证券首席经济学家，中国首席经济学家论坛理事

各年龄段里90后消费潜力大

国泰海通证券首席经济学家 荀玉根

美国时间4月2日特朗普宣布实施“对等关税”，引发全球市场大幅震动。在外需走弱的预期下，业界与学界更关注扩内需、促消费了。美、德、日人均GDP处于1.3-1.4万美元时，居民消费/GDP大约55%上下，中国才40%。中国消费确实有提升空间，很多观点认为，老龄群体拥有巨大消费潜力，是扩内需、促消费的重要抓手之一。我国哪个年龄群体最具消费潜力？我们通过数据分析发现，中国消费的真正潜力并非60后代表的银发经济，而是90后代表的新型消费。

1. 60后似乎最具消费潜力

人们之所以高度关注银发经济，重要背景在于我国已于2021年正式步入重度老龄化社会。至2024年底，我国65岁及以上老年人口达2.2亿，占总人口数的15.6%。随着老年人口持续增长，老年群体所蕴含的消费潜力受到重视。其中60后作为刚步入初老阶段的一代，兼具庞大人口基数与深厚财富基础，似乎是当前最具消费潜力的核心群体。

人口结构：60后群体是当前中国人口中最为庞大的一代。根据国家统计局人口抽样调查数据，按每10年为一代划分，截至2023年底，我国50-59岁人群数量最多，达2.4亿人，占总人口的16.5%；其次是30-39岁人群，数量约2.2亿，占比15.5%。这两个年龄段分别对应了建国以来的第二次与第三次婴儿潮：1）1962 -1973年是我国人口增长最快的时期，三年自然灾害结束后，经济形势逐步改善，带来一轮补偿性生育高峰。在此阶段，年均出生人口稳定在2500-3000万人，形成了“60后”这一超大规模群体；2）此后，随着60后一代进入生育年龄，1981-1997年迎来“回声婴儿潮”。尽管受1978年计划生育写入宪法影响，此阶段出生人口有所下滑，但年均出生人数依然维持在2000-2500万人，孕育了如今的“80后”“90后”。这两次婴儿潮对我国人口结构产生了深远影响，其中诞生于第二次婴儿潮的60后群体，是我国当代人口格局中规模最大的代际群体。

财富分布：60后是当前拥有最多社会财富的一代。个人消费水平是其收入水平的函数，群体消费水平则取决于该群体总体收入，长期积累下来的收入则转化为财富。结合多方面数据线索可以看出，1962-73年出生的人目前52-63岁，掌握着全社会最多的财富资源，因此理论上其消费基础最为坚实。

首先，当前各行管理者以60后为主。作为改革开放的亲历者和受益者，60后伴随经济快速发展成长，至今仍是各行各业的中坚力量。Choice数据显示，截至25/05/01，A股上市公司中40岁以上董事长占比超96%，其中50-59岁最多（2628人），60-69岁其次（1385人），然后是40-49岁（901人）。

其次，胡润富豪榜上60后占比最高。根据2024年胡润百富榜，全球富豪主要集中在60-89岁，共73人。相比之下，我国富豪年龄更集中且偏年轻，中国百强富豪中50-69岁亦有73人。另据招商银行与贝恩公司报告，2024年我国约0.3%的高净值人群持有38.8%的社会财富。由此可见，60后不仅在富豪榜上占据主导地位，也掌握着社会财富的主要份额。

最后，60后资产负债表相对更加健康。一方面，60后收入水平较高、资产积累较足，多数拥有自有住房。根据2022年中国家庭追踪调查，60-69岁户主家庭人均房产数量为1.2处，仅次于90岁以上群体；另一方面，60后住房负债率（住房贷款/住房总资产）为5.9%，在各年龄段中位列第二低，仅高于70-79岁群体的4.8%。

整体来看，综合人口规模与财富分布，60后既“人多”又“钱多”，似乎是最具消费潜力的一代。然而，考虑到影响消费支出的多重因素，实际情况或许更加复杂，下文将进一步探讨当前最具消费潜力的群体。

2. 年龄效应：峰值在中间

中国社会财富结构正在经历深刻的代际更替。根据经典消费理论，收入是决定消费潜力的重要因素，上文指出，60后当前仍掌握大部分社会财富，似乎最具消费潜力。然而，有数据表明，中国社会财富正在代际间发生转移，逐步从60后手上转移至80后、90后手上，即从平均55岁到平均35岁。

一是高净值人群正加速年轻化。理论上，随着年龄增长，高净值人群的年龄结构应向高龄层次延伸，但现实却是财富正在向年轻人倾斜。根据招行与贝恩联合发布的《中国私人财富报告》，2019-2023年期间高净值人数占比最高的年龄区间逐步向低龄移动，2019年高净值人群最多集中在40–49岁、占比约39%，而30–39岁占比24%；到2023年，占比最高的年龄区间变为30–39岁、占比达39%，而40–49岁占比降至28%。

二是中国“黄金年龄”趋势下降。我们通过对每个国家的年龄与收入数据进行回归拟合，确定每一年预测收入最高的年龄，即所谓的“黄金年龄”，并进一步拟合每个国家“黄金年龄”的线性时间趋势线。Fang等人（2021）研究发现，中美在“黄金年龄”的变化趋势上有显著差异。美国过去三十年“黄金年龄”基本稳定在48岁左右，而中国却持续下降，从1986年超过55岁降至2012年的约35岁，反映出中国收入峰值年龄不断提前。

以上两个现象表明，中国财富累积的年龄高点或不断提前。收入是消费的前提，如果一个社会的收入高峰年龄长期维持在35岁而非50岁，那么年长群体消费力可能相对有限，未来的消费增长或更多依赖于年轻群体。

同时，需要指出的是，前文很大程度上忽略了消费倾向对消费支出的重要影响。事实上，消费潜力不仅取决于收入水平，更与消费意愿息息相关。根据生命周期理论，理性人会依据对终身收入的预期在不同人生阶段作出相应的消费安排，因此各阶段的消费倾向与消费行为存在显著差异。

消费具有显著的年龄效应：中间高、两头低。大量研究表明，个体在不同年龄段的消费行为差异明显。相关分析方法主要包括基于宏观总量数据的统计研究和基于微观调查数据的实证分析，以下分别展开说明。

从宏观数据来看，年轻人占比与社会消费倾向显著正相关。对比各国年龄结构与消费倾向（居民或家庭消费支出/可支配收入）的关系可以发现（图9），全球范围内40岁以下人口占比与社会消费倾向显著正相关，而40岁以上人口占比与消费倾向相关性明显减弱。具体看我国，当前我国消费主力也在40岁以下，该部分人口占比与消费倾向的平均相关系数为0.6；而40岁以后，上述相关系数快速回落至负数区间，约50岁前后更是降至-0.7。

从微观调查数据看，居民消费支出与年龄呈倒U型关系。由于宏观数据难以区分不同类型消费者，部分研究转向使用微观调查数据，如Krueger（2007）基于调查数据验证了消费与年龄的倒U型关系。我们的实证分析也得出类似结论。基于中国家庭追踪调查、美国消费者支出调查与韩国劳动收入追踪调查的最新数据，我们拟合三国不同年龄与性别群体的消费支出曲线，发现：1）无论中国、美国还是韩国，消费支出在达到峰值年龄前随年龄增长而增长，之后逐步下降；2）年龄结构上，中国的消费支出峰值年龄显著早于美韩，男性/女性分别为33岁/40岁，美国为53岁/48岁，韩国为49岁/42岁；3）性别结构上，仅中国女性消费高于男性，而美韩不同性别消费习惯差异不大，部分阶段男性反而略强。

从消费支出增速看，30岁左右是最快的年龄段。我们将户主家庭按每5岁为单位分组，计算各年龄段的平均支出增速。结果显示，无论在美国还是中国，30岁左右人群的支出增速最快。具体而言，美国男性/女性的支出增速在26-30岁达到高峰（33%/26%），21-25岁次之（30%/24%），31-35岁增速也较高（12%/13%）。中国也呈现类似趋势，男性/女性在26-30岁支出增速最高（25%/29%），21-25岁紧随其后（16%/13%），31-35岁增速亦较高（13%/9%）。

综上所述，从消费支出金额看，中国消费高峰出现在33-40岁，对应目前1985-1992年出生人群。从消费支出增速看，最快的是30岁左右，对应目前1990-2000年出生人群。可见，无论从绝对金额还是增速趋势看，90后具备可观的消费潜力。

3. 消费的真正潜力在90后

根据上文分析，虽然60后财富最充裕，但90后正处于消费增速最快阶段，且在逐步迈入33-40岁这一当代中国人生命周期中的消费支出高峰期。因此，从最终消费支出角度看，90后或许才是真正具备消费潜力的群体。接下来将进一步分析90后的消费基础与消费偏好。

90后具备可观的财富基础。收入构成消费的基础，90后不仅能够获得来自父母的经济支持，群体自身的财富积累也在增长。一方面，90后父母多为60后，拥有坚实的经济后盾。根据联合国数据，中国平均生育年龄为29岁，因此60后恰好是90后的主要父母群体。在第一部分我们曾提到，60后目前仍掌握最多的社会财富，因此在60后支持下，90后具备较强消费基础。这一点可以从90后购房资金来源中得到印证，根据2021年贝壳研究院调查数据，90后购房人群中61.1%依靠父母资助（包括完全依靠父母和部分依靠父母），这一比例相较80后群体高出5.4个百分点。

另一方面，90后自身的财富积累也在逐步提升。第二部分提到，社会财富正在代际间转移，90后高收入人群占比有望提升。此外，从家族企业继承看，90后也开始崭露头角。中华全国工商业联合会数据显示，中国80%以上民营企业为家族企业，目前正处于一代、二代密集接班阶段。截至2022年，在975家有继承安排的上市家族企业中，已有280家完成交棒，其中部分90后已出任董事长。虽然整体仍以70后、80后为主，但90后接班现象正逐步增加，如新希望的刘畅、海澜之家的周立宸均较早接手家族业务。

年轻人正成为新型消费领域的关键力量。随着经济压力相对减轻，90后不再局限于基本生活支出，而是将更多消费投入到精神满足上，偏好以科技感、情绪价值和个性表达为核心的新型消费。

技术进步催生智能消费需求，年轻群体成为主力。当前新一轮科技革命已经开启，随着AI、物联网、5G等技术的飞速发展，科技类消费的应用场景不断扩展，新的产品和服务正不断涌现。伴随ChatGPT、Deepseek等大模型的突破性进展，AI技术正加速落地阶段。AI智能产品正快速渗透至年轻人的日常生活，如智能穿戴设备、AI助手、家庭自动化设备等。根据NielsenIQ调研数据，AI技术对消费者的影响越来越大，近4成消费者在生活和工作中使用AI功能，其中90后对AI技术的了解程度最深，且有74%的人愿意接受为AI付费。

精神消费需求崛起，年轻人引领文娱消费新潮流。当前消费者愈发重视消费的体验感与参与感，追求精神满足与圈层认同，推动文化娱乐消费日益活跃，潮玩、探险旅游、宠物经济等新型消费广受年轻人青睐。以潮玩为例，2021年在京东超市购买潮玩的人群中，25-34岁消费者占比高达42%。在旅游方面，据中国社科院旅游研究中心统计，80后、95后年轻群体的每年出游次数最多，在旅游类型选择上更偏好冰雪、探险等互动性强的旅行方式。养宠也成为越来越多年轻人的生活方式，根据解数咨询数据，2024年在抖音宠物食品、用品及保健市场中，24-40岁消费者占比均超过60%。

“她经济”展现出强劲增长势头。正如我们在第二部分所分析，中国女性在多数年龄段的消费支出高于男性，在消费市场中有重要地位。“她经济”作为描绘女性消费影响力的概念，已逐渐成为产业发展的新引擎，尤其是年轻女性消费领域展现出广阔的增长潜力。具体来看：

从消费内容看，女性“悦己型”消费需求持续增长。随着女性独立意识增强，越来越多年轻女性更重视自我满足、生活品质与情绪价值，在美妆、护肤、健身、养生等领域支出上升。尤其在奢侈品消费上，据艾媒咨询数据，2023年女性在香水化妆品、箱包、珠宝首饰等细分品类消费明显高于男性，男性仅在皮带、酒类等少数品类上占优。与此同时，女性对健康生活方式的关注也在提升，运动装备消费快速增长，京东《2023户外运动报告》显示，2023年618期间女性在户外装备上的消费增速是男性近4倍。

从模式渠道看，平台经济助推女性线上消费增长。QuestMobile数据显示，2025年1月女性在移动社交、短视频和移动购物平台上的使用时长占比相对更高，较全网用户高出2.7、1.2和1.0个百分点。随着短视频和直播等平台经济兴起，近年来女性“种草”体系迅速发展。在小红书、抖音等新兴社交平台中，女性用户占比达68%和52%，受新媒体影响更深。在此背景下，女性消费水平持续提升，2023-2025年线上消费金额在2000元以上的女性用户占比由30.6%上升至33.1%。

风险提示：部分数据为估算值，消费者的偏好会动态变化。

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